Una dintre schimbările majore care au loc este adoptarea crescândă de către consumatori a abonamentelor la bunuri și servicii, în loc să le cumperăm în mod direct. Potrivit unui studiu Economist din octombrie 2013, din 293 de directori de afaceri însărcinați cu furnizorii de platforme de management de abonament / abonament Zuora, 80% dintre respondenți consideră că clienții lor se schimba modul în care obțin accesul la bunuri și servicii.
$config[code] not foundÎn timpul Social Biz Atlanta 2013, CMO-ul companiei Zuora, Brian Bell (prezentat în stânga), a prezentat motivul pentru care modelul de business al abonamentului este bun pentru companiile care doresc să-și construiască relații de lungă durată cu consumatorii de tehnologie de astăzi.Mai jos sunt câteva dintre punctele cheie pe care le-a oferit Brian pentru a înțelege ce determină trecerea la un model de business pentru abonament, modul în care companiile fac trecerea de la economia tradițională bazată pe produs și modul în care se măsoară performanța financiară.
Embedded below este un videoclip al sesiunii complete, incluzând o introducere minunată în gândirea economiei abonamentului de către Denis Pombriant, un analist de lider în industria CRM și lider de gândire în dezvoltarea abonamentului în economie.
* * * * *
Tendințele întreprinderilor mici: Care este economia de abonament?
Brian Bell: Este într-adevăr această schimbare masivă pe care o vedem pe piață pe măsură ce vă deplasați dintr-o economie bazată pe un produs pe tranzacții de o dată la acest model economic orientat pe servicii, recurente, bazate pe relații. Vedeți acest lucru peste tot, îl vedeți în toate verticalele și în toate părțile economiei. Când compania a început acum cinci ani, nu am anticipat că veți putea să vă abonați practic la ceva în calitate de consumator. Nu ne-am imaginat că vă puteți abona la Netflix și primiți DVD-uri; că nu veți mai fi niciodată ca și consumator de muzică proprie. Este rar că ai propriile filme sau chiar că ai mașini proprii.
Tendințele întreprinderilor mici: ce tipuri de întreprinderi se implică în economia de subscriere?
Brian Bell: Mulți dintre clienții noștri - companii precum Box și Splunk, Zendesk, Marketo - sunt proiectate în jurul modelului de business pentru abonament. Așa că știau că înainte de lansare au nevoie de o platformă pentru a-și desfășura afacerea. Dar ceea ce este mai interesant este modul în care aceasta are impact asupra multor companii de tehnologie veche - Dell, HP și Informatica. Alți clienți care sunt clienți cu adevărat în întreprindere adoptă acest lucru, aproape din necesitate. Aceștia trebuie să pivoteze și să adopte în mod esențial Cloud Computing în SaaS, deoarece afacerile lor moștenite sunt în declin și constată că nu dispun de sistemele de gestionare a acestora.
Mass-media este o altă industrie cu adevărat interesantă, care este sub o presiune foarte mare și se transformă rapid. Ceea ce interesează această industrie este că externalizați relațiile dvs. cu clientul. În mass-media ați externaliza circulația, iar departamentul de circulație sau partea terță ar merge și să-i facă pe oameni să se aboneze la presa scrisă, aceasta era funcția lor. Apoi, compania media ar lua aceste informații demografice și le va vinde agenților de publicitate și așa și-au făcut banii.
Acum ei constată că nu pot supraviețui în acest fel, că tot ce sa mișcat online și că oamenii se așteaptă mai mult din industria media, trebuie să dețină această relație cu clientul.
Linia de fund este dacă conduci o afacere ca Zuora, ne abonați la aproape totul pentru a rula afacerea. Vă puteți abona la software-ul helpdesk, soluțiile CRM, vă puteți abona la soluții contabile; vă puteți abona la imobiliare, spațiu virtual de birouri, sisteme telefonice, aceasta este o schimbare masivă în modul în care construiți și dezvoltați orice afacere.
Apoi, pe partea clientului, mă pot abona la îmbrăcăminte, la vin, la profilaxie. Clubul Dollar Shave este o companie uimitoare care oferă un model perturbator pentru industria de bărbierit stabilită.
Tendințe de afaceri mici: de ce se întâmplă?
Brian Bell: Se întâmplă deoarece clienții o cer. Îi place flexibilitatea, le place să fie la curent cu tehnologia și curentul în mass-media și este un model de afaceri excelent.
Dacă desfășurați o afacere de abonament, aveți foarte multe informații financiare care o fac foarte atractivă și de aceea evaluările acestor companii de pe Wall Street și de către CV-urile sunt atât de mari, deoarece se uită la finanțele unui model recurent foarte diferit.
Tendințele întreprinderilor mici: De ce este acest lucru atât de diferit de economia produselor?
Brian Bell: Într-o economie de produse, vindeți unități, priviți înapoi și spuneți câte număr de widget-uri am vândut? Câte sticle de Coke am vândut? Câte iPhone-uri am vândut? Astfel, măsurați succesul dvs., unde într-o economie de abonament se pune accentul pe relație. Câți clienți am achiziționat? Dacă vă uitați și imaginați, câți clienți au venit? Câte persoane au fost convertite? Câți am obținut? Câți am reținut?
În loc de stabilire a prețurilor pe unitate este vorba de planuri de servicii, așa că avem planuri de pachete? Avem un aur, argint, platină? Avem planuri care sunt lunare, săptămânale sau zilnice, se bazează pe utilizare sau pe utilizatori? Cum vom preța planurile? Nu sunt o singură comandă de timp care este recurente, multiple comenzi de viață a unui client.
Box.com a fost un client timpuriu care a început cu noi în spațiul de consum și apoi a spus că trebuie să mergem la întreprindere, deoarece banii sunt în întreprindere, cum putem începe să vindem întreprinderilor? Ei și-au dat seama că este B2Any, iar în noua lume poți să-i vinzi la fel de ușor întreprinderilor cât de mult poți pentru orice consumator. Aceasta este schimbarea fundamentală a economiei de subscriere.
Tendințele întreprinderilor mici: care sunt valorile financiare implicate în economia de subscriere?
Brian Bell: Într-o afacere tradițională a produselor, vă uitați la o situație a veniturilor și o situație a veniturilor este o declarație financiară în perspectivă care analizează cât de mult ați făcut venitul și ce a costat pentru a furniza această afacere? În economia de subscriere este o situație financiară anuală bazată pe venituri recurente. Voi vorbi mai multe despre acest lucru, dar aceasta este o schimbare mare, mare și sinceră, industria nu a ținut cont de cât de diferit este modelul financiar.
Acestea sunt valorile care contează:
- Rata de retentie: Cât de mult din ARR-ul dumneavoastră păstrați în fiecare an?
- Marja de profit recurent: Este veniturile dvs. recurente anuale mai puțin churn minus costul pentru a rula un livra acest serviciu, și
- Eficiență de creștere: Cât vă costă să achiziționați o nouă afacere dolar? Acestea sunt cele trei valori cheie ale acestei economii de abonamente.
Tendințe de afaceri mici: Cum dezvoltați o afacere în economia de abonament?
Brian Bell: Dacă vă gândiți la o afacere cu produse cum creșteți? Într-o afacere cu produse Apple va proiecta următorul iPhone rece, va inova, va construi canalul de distribuție, va scoate la piață și apoi va avea replici și parteneri care vinde acel dispozitiv și apoi vor începe din nou să creeze următoarea versiunea acestui dispozitiv.
Modul în care creșteți într-o afacere cu abonamente este, așa cum am menționat mai devreme, că dobândiți relația, reduceți churnul pe care vreți să-l opriți să plece și trebuie să înțelegeți de ce pleacă dacă pleacă și cum să vă împiedicați ei să plece și trebuie să măriți valoarea.
Acestea sunt cele trei moduri în care vă dezvoltați o afacere recurentă:
- să dobândească clienți,
- cresteti dolarul pe client, sau
- reducerea cedării bazei de clienți.
Există o varietate de strategii pentru a face acest lucru. Am identificat 12 strategii diferite care sunt suportate în platforma noastră și care vă permit să faceți acest lucru. Dacă încercați să achiziționați clienți pe care lansați noi produse, ați putea livra produse sau oferte în mai multe valute sau ați putea dori să introduceți o nouă piață.
V-ați redus churnul uitându-vă la un alt plan de stabilire a prețurilor. S-ar putea să constatați că churn dvs. este rezultatul de a avea doar un plan lunar atunci când oamenii de fapt, doresc un plan săptămânal. Sau puteți constata că puteți crește valoarea prin încărcarea de costuri suplimentare la consum sau la vânzări sau pachete. Există o varietate de prețuri a strategiilor de pachete pentru a stimula creșterea în acest model recurent.
Tendințe de afaceri mici: Spuneți-ne despre importanța automatizării fluxurilor de procese.
Brian Bell: A doua zonă este fluxurile de proces, automatizând aceste fluxuri de procese; acest lucru este foarte, foarte diferit de economia bazată pe produs. Permiteți-mi să adaug un pic mai multă culoare. Într-o afacere bazată pe produs, rezervați o comandă, o trimiteți, o facturați și o colectați pentru aceasta și apoi o primiți. Acest lucru este destul de drept înainte, știm destul de mult cum funcționează acest lucru, dar într-un model recurent este mult mai dinamic.
Când te uiți la un proces ca "banii" devine mult mai complicat când începi să te uiți la reînnoiri. Dacă cineva intră și reînnoiește sistemul, cum de fapt gestionați acest proces? Cum vă schimbați procesele? Având în vedere eșecurile dvs. de plată dacă cineva este abonat și apoi cartea de credit nu trece prin ceea ce faci? Îi suspendați, puteți să-i opriți? Este mai scump pentru dvs. să dezactivați serviciul pentru ei decât pentru a le păstra efectiv pe serviciu, chiar dacă nu plătesc?
În calitate de consumatori, vedem că acest lucru se întâmplă tot timpul, ne vom opri pentru abonarea la ceva, vom continua să obținem serviciul, de multe ori motivul este fie că nu știu, fie că doi nu știu cum să sune suficient sau în mod eficient opriți sau modificați abonații sau abonamentul pe care îl aveți.
Este mult mai complicat și, în mod esențial, în această lume nouă puteți avea mai multe comenzi care vin în care doriți să aveți o singură factură. S-ar putea să aveți o singură comandă care să vină în așa fel încât să doriți să se răspândească în mai multe facturi. S-ar putea să aveți o comandă care vine în acest caz, atunci va fi recunoscută în sistemul dumneavoastră contabil într-un mod foarte diferit. Recunoașteți veniturile pe baza utilizării? Recunoașteți-o pe bază de plată? Care este politica contabilă pe care o veți utiliza pentru a recunoaște veniturile? Și ce complexitate are atunci când utilizatorii dvs. schimbă în mod constant lucrurile la care se abonează? Cum influențează sistemul dvs. financiar? Ea devine foarte, foarte complicată.
Tendințe pentru întreprinderi mici: Ce trebuie să știți pentru un model de afaceri pentru abonamente?
Brian Bell: Amintiți-vă acest lucru din contabilitatea de bază 101, este destul de drept înainte. Spui că am făcut anul trecut venituri de 100 de dolari, costul bunurilor pe care le-am vândut era de 30 de dolari, astfel încât profitul meu brut este de 70 de dolari. Apoi am o grămadă de alte cheltuieli doar în compania mea. Am vânzări și marketing, am G & A, am R & D și linia de jos este faptul că este cheltuiala mea de exploatare totală. I scot asta din profitul meu brut și acesta este venitul dvs. net. Acesta este modul în care conducem contabilitatea în lumea afacerilor de azi.
Acest lucru este foarte diferit într-un model de venituri recurente, iar diferența fundamentală este că într-un model de venituri recurente începeți anul fiscal cu o carte despre afaceri. Începi cu, să spunem 100 $ din veniturile recurente anuale (ARR) unde, ca într-o afacere de produs, trebuie să ieși și să vinzi toate afacerea nouă pe care o vei genera.
Noi propunem în industrie ceea ce numim o declarație de venit "Economia de subscriere" sau o declarație de venituri periodică.
Acest lucru este diferit, astfel încât începe cu veniturile dvs. recurente anuale, aveți 100 $ din veniturile recurente anuale. Vrei să spui ce a fost? Ei bine am pierdut 10 clienți care mi-au plătit un $ 1, așa că am pierdut 10 $. Așadar, am ajuns la 90 de dolari după ce mi-am dat seama. Apoi, mă uit la cheltuiala pe care mi-am făcut-o să o conduc, și asta ar fi costul bunurilor dvs., dar și costurile pentru R & D, costul centrului de date și orice altceva implicat în furnizarea acestui serviciu pe care îl oferiți. Și asta oferă un număr pe care îl numim profitul recurent, adică marja de profit recurentă.
În cele din urmă, poți să iei cele 40 de dolari - ai 100 de dolari, ai pierdut 10 $ prin churn, și ai o grămadă de cheltuieli care trebuie să conduci afacerea, astfel încât să rămâi cu profit de 40 de dolari. Marea întrebare într-o afacere recurentă este ceea ce faceți cu 40 de dolari? Investiți și încercați să achiziționați noi clienți, sau o aduceți doar la linia de jos?
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
Comentariu ▼
