Nota editorului: Este timpul pentru un alt articol al expertului oaspete, John Wyckoff. În această lună, el se uită la scăderea bruscă a prețului acțiunilor Harley Davidson și ceea ce înseamnă și nu înseamnă pentru mulți dealeri ai lui Harley, care sunt practic toate întreprinderile mici.
De John Wyckoff
La începutul acestei luni (aprilie 2005), stocul de la Harley-Davidson (HOG) a scăzut de la un nivel de un an de 63,75 dolari la un nivel scăzut pe 15 aprilie, de 45,80 dolari. Ce s-a întâmplat? Harley le-a spus Wall Street și acționarilor săi că vor reduce numărul de motociclete pe care intenționează să le producă pentru restul anului 2005. În plus, au mai spus că vor obține un profit mai mic pentru restul trimestrelor anului 2005.
$config[code] not foundSă punem lucrurile în perspectivă. Dow Jones Industrial Average a scăzut de la 10.500 de ani în urmă la 10.088 pe 15 aprilie. În același timp, prețul benzinei continuă să crească la ceea ce poate fi numit doar o rată alarmantă.
Acum, vă puteți uita la restul industriei de autoturisme, camioane și motociclete. Producătorii auto și motocicliști americani, germani și japonezi au recurs la reduceri substanțiale și alte stimulente pentru a întări vânzările rămase.
Naysayers și vânzătorii scurți au fost încântați de scăderea valorii stocului Harley-Davidson. La urma urmei, au prezis o scădere a stocului companiei pentru mai mult de un deceniu. În cele din urmă, sa întâmplat.
De ce? Oferta și cererea motocicletelor Harley-Davidson este mai aproape de a deveni în echilibru. Timp de mulți ani, cererea de biciclete a fost mai mare decât oferta. Indiferent câte motociclete fabrică în fiecare an, dealerii și consumatorii au dorit și mai mult.
Disparitatea a creat un fenomen nou pentru industria motocicletelor. Se numește "prețul pieței". Harley-Davidson a fost întotdeauna împotriva prețului pieței. Pentru a defini termenul respectiv, prețul de piață este un preț cu mult peste prețul de vânzare recomandat al producătorului (MSRP). În unele cazuri, dealerii din zonele cu cereri mari solicitau o primă de 5.000 de dolari pe o motocicletă de 19.000 de dolari. Alții au cerut aproximativ jumătate din acest lucru, dar au insistat și cumpărătorul cumpărând câteva mii de dolari în valoare de accesorii și îmbrăcăminte. În ciuda primei cerute, vânzările au continuat să depășească oferta.
Gestionarea lui Harley-Davidson a continuat să îi îndemne pe dealerii să vândă bicicletele la MSRP. Ei erau îngrijorați că ar putea să-și piardă clienții față de alte mărci, majoritatea vânzându-se pentru mult mai puțin decât MSRP. Ei au fost, de asemenea, îngrijorați de faptul că marca era în pericolul de a deveni jucăria unui elitist. Harleys noi vindeau la fel de mult ca și mai multe mașini noi.
Apropo, in acelasi timp Harley a anuntat reducerea productiei pentru restul acestui an, nu si-au sprijinit proiectiile de crestere unitara cu 7-9% anual. Acest fapt pare să fi evitat Wall Street.
Deci, care este realitatea din toate astea? Mulți dealeri de prețuri de pe piață vor reveni acum la MSRP. Acest lucru singur ar trebui să stimuleze vânzările, făcând motociclete Harley-Davidson la un preț mai rezonabil pentru cei care se răzbesc de tactica vânzărilor de prețuri de piață sau cei care pur și simplu nu și-au putut permite sau nu ar cumpăra o bicicletă pentru mai mult decât MSRP.
Între timp, Harley va continua să aibă mai puține biciclete disponibile decât cererea de pe piață. Filozofia companiei a fost, potrivit președintelui Consiliului de Administrație, Rich Teerlink, de a menține "un scurt" al lui Harley. Rich a fost conștient de valoarea percepută a motocicletelor Harley-Davidson. El a fost, de asemenea, conștient de faptul că alte companii au constatat că supra-producția cauzează o piață dezordonată. Când aprovizionarea depășește prețurile cererii scade, nu numai pentru noile unități - valoarea unităților uzate suferă și mai mult.
Este un act delicat de echilibrare - pe de o parte menținerea calității și cantității sub control și, pe de altă parte, satisfacerea consumatorului. Managementul companiei Harley este foarte conștient de acest lucru și sunt dispuși să facă tot ce este necesar pentru a-și menține produsele la un nivel ridicat de cerere, asigurând în același timp succesul financiar al dealerilor lor.
Nu sunt analist la bursă și nu am nici un interes în Harley-Davidson. Îmi amintesc când stocul companiei a devenit public pentru prima oară pentru 11.00 dolari pe acțiune. La puțin timp după aceea, a scăzut la 7,00 $. De atunci, stocul a crescut la aproximativ 50.00 dolari la 60.00 dolari, apoi împărțit două-pentru-o de patru ori. Cei care au rămas cu compania au prosperat foarte mult.
Dintre cei peste 600 de dealeri Harley-Davidson din Statele Unite, bănuiesc că marea majoritate a celor care au fost în afaceri de la "vechile" zile au devenit bogate dincolo de cele mai sălbatice vise. Imaginați-vă că începem cu o investiție de aproximativ 100.000 de dolari în urmă cu 20 de ani și că acum operează un magazin de vânzare cu amănuntul care face vânzări pe an cu mai mult de zece milioane de dolari, cu o marjă de profit de 20% brută.
Harley-Davidson este o investiție bună? Nu știu, dar știu că, dacă Harley va reuși să producă 400.000 de unități până în 2007 și va continua să adauge dealeri noi, tineri și agresivi, șansele ca stocul lor să urce peste nivelul ridicat din 2005.
Nu văd acest lucru ca pe o tendință care afectează foarte mult dealerii. Pentru orice afacere cu amănuntul de dimensiuni reduse (sub o sută de milioane de dolari în vânzări), este important să rămâneți concentrat asupra clientului. Mecanismele pieței bursiere, cumpărarea și vânzarea și fuzionarea corporațiilor, nu ar trebui să aibă ca proprietar de mici afaceri să se ridice de pe pereți întrebându-se dacă să salveze sau dacă franciza devine lipsită de valoare.
Toată afacerea este locală. Dacă produsul este în căutare, compania care o face va găsi o modalitate de a continua să o furnizeze. Fidelizarea clienților este legată mai mult de distribuitorul local și de personal decât de mărcile de produse oferite. UPDATE 4 mai 2005: Harley a răscumpărat 20 de milioane de acțiuni din acțiunile lor pe 2 mai. De asemenea, ei și-au majorat dividendul. Zimmer este acum noul CEO. Stocurile lor au crescut de la 45 la 48 dolari. Mă aștept să se ridice substanțial de timpul Sturgis (marele raliu al lui Harley Davidson din august în Dakota de Sud). Mă aștept să văd stocul urcând la 55 de dolari. Nu există multe stocuri care să se poată lauda cu astfel de câștiguri. Vom vedea dacă am dreptate.
* * * * * 
Ca acest articol? Citiți mai multe de John Wyckoff: Impactul concurenței chineze asupra tendințelor industriei din Statele Unite ale Americii și Powersports pentru anul 2005.
2 Comentarii ▼
