Marketingul modern are acces la resurse și instrumente pe care generațiile anterioare nu le-au crezut niciodată posibile. Cu toate acestea, nu puteți confunda accesul la resurse cu utilizarea adecvată a resurselor. Singura modalitate de a maximiza datele și tehnologia pe care o aveți la îndemână este de a identifica indicatorii de performanță cheie (KPI) și de a le analiza pentru o înțelegere și o acțiune relevantă.
Ce sunt indicatorii cheie de performanță (KPI)?
"Cantitatea de date de astazi este uluitoare - informatia produsa pe parcursul a doua zile, in 2014, este echivalenta cu cantitatea de date care a fost creata intre zorii civilizatiei si 2003", explica datapine, un lider in solutiile de business intelligence. "Într-un astfel de mediu, este imposibil să te uiți la fiecare punct de date din afacerea ta.
$config[code] not foundÎn calitate de marketer, trebuie să fii strategic cu privire la ce valori veți urmări. Instrumentele KPI ajută organizațiile să definească și să măsoare progresul către atingerea obiectivelor specifice. Acești indicatori sunt măsurători cuantificabile care sunt definite înainte de analiză și variază de la organizație la organizație și chiar de la departament la departament. Cel mai important cuvânt din această definiție este "cuantificabil".
"Dacă un indicator cheie de performanță va fi de o valoare, trebuie să existe o modalitate de a defini și măsura cu precizie acest lucru", scrie F. John Reh, directorul executiv al companiei. "Generarea mai multor clienți repetați" este inutilă ca un KPI fără o modalitate de a distinge între clienții noi și repetați. "Fiți Compania cea mai populară" nu va funcționa ca un KPI, deoarece nu există nicio modalitate de a măsura popularitatea companiei sau de ao compara cu alte persoane ".
Astfel, pentru a rezuma, un indicator cheie de performanță este o măsurătoare specifică care este cuantificabilă și potrivită pentru scopul specific pe care compania încearcă să îl realizeze.
Cum să identificați și să creați indicatori cheie de performanță semnificativi
Cheia pentru identificarea și crearea KPI-urilor semnificative care împing eforturile dvs. de marketing înainte este de a stabili un plan. Cea mai mare problemă a întreprinderilor este dezvoltarea unei liste lungi de indicatori de performanță (KPI), fără a înțelege ce fac sau ce spun aceste indicatori cheie.
În timp ce aveți o listă lungă de indicatori de performanță (KPI), puteți simți că sunteți proactiv, faptul că este mai bine să aveți cinci KPI-uri foarte precise și definitive decât să aveți 50 de vagi și lipsiți de sens.
Există multe procese diferite pentru identificarea și modelarea indicatorilor KPI - și nu ezitați să creați unul care să fie adaptat la punctele forte ale echipei dvs. - dar cei mai mulți urmează un model general asemănător cu acesta:
1. Stabiliți obiectivele și obiectivele
Înainte de a putea seta indicatorii cheie de performanță, trebuie să luați în considerare obiectivele și obiectivele pe care încercați să le îndepliniți. Cu alte cuvinte, gândiți-vă la lucrurile care trebuie făcute pentru ca munca dvs. să fie considerată de succes. În calitate de marketer, aceasta poate fi ceva de genul "Creșterea ratei de conversie pe cele trei pagini de produse cu cel mai mic număr de conversie de anul trecut".
Valoarea de a avea un obiectiv este că vă restrânge atenția. Spre deosebire de faptul că vă gândiți la o combinație de lucruri, puteți să vă perfecționați într-un singur scop cuantificabil. Vă creșteți fie vânzările pe aceste pagini, fie nu. Nu există alte posibilități.
2. Identificarea măsurilor
Un obiectiv este inutil dacă nu aveți o modalitate de a măsura rezultatul. Acesta este locul unde KPI-urile intră în joc. Folosind exemplul de mai sus, măsurile ar fi lucruri precum vizitele totale ale paginilor și achizițiile totale - adică rata de conversie.
Deși acest lucru este un exemplu foarte simplu, majoritatea indicatorilor KPI sunt mai complexe. Atunci când încercați să analizați un anumit obiectiv, va trebui probabil să stabiliți mai mulți indicatori de performanță cheie. De-a lungul timpului, puteți descoperi că anumite KPI-uri sunt inutile, dar este mai bine să începeți cu mai multe măsuri și să le aliniați în timp, decât să începeți cu una și să aflați că nu funcționează.
3. Definirea pragurilor specifice
Un KPI nu adaugă nicio valoare decât dacă poate fi comparat cu ceva. Trebuie să știți ce este considerat bun și ce este considerat rău. Folosind exemplul de mai sus, să presupunem că rata de conversie pentru cea mai slabă pagină de produs a fost de două procente anul trecut. Orice sub două procente în acest an ar fi considerat rău. Dacă rata de conversie va rămâne la două procente, ar fi indiferent. Dacă rata de conversie este mai mare de două procente, rezultatul ar fi bun. Două procente reprezintă pragul.
Fiecare KPI pe care îl stabiliți are nevoie de un prag specific și cuantificabil. În plus, pragul trebuie să fie realizabil. Având un prag nerezonabil, nimeni nu face nimic bun. De exemplu, nu ar avea sens să setați pragul de conversie în exemplul de la 10 la sută. În acest caz, obiectivul ar fi trebuit să fie "creșterea ratei de conversie a paginii produsului la 10%".
4. Creați un Tablou de bord
Cum vei înregistra datele și vei urmări rezultatele? Din fericire, există în prezent o serie de instrumente disponibile pe piață care facilitează înregistrarea datelor după ce ați stabilit indicatorii cheie de performanță. Acestea sunt denumite în general "tablouri de bord".
Majoritatea marketingilor sunt familiarizați cu tablourile de bord dacă au petrecut mai mult timp folosind Google Analytics sau alte platforme similare. Tablourile de bord sunt afișări vizuale semnificative care urmăresc datele și transformă rezultatele în rapoarte, diagrame și grafice care pot fi interpretate. Crearea unui tablou de bord care să urmărească în mod clar indicatorii cheie de performanță necesită o optimizare și o ajustare continuă. Nu este ceva ce tocmai ați stabilit și ați pus în controlul vitezei de croazieră.
5. Interpretați rezultatele
Următorul pas vă cere să interpretați rezultatele. În mod ideal, acest lucru este la fel de ușor ca și în cazul în care vă uitați la tabloul de bord și faceți referire la pragurile dvs. Cu toate acestea, poate fi nevoie de mai multe mâini de activitate dacă tabloul de bord nu este la fel de precis cum ar trebui să fie.
6. Acționați strategic
În cele din urmă, indicatorii de performanță cheie nu servesc niciun scop decât dacă luați măsuri bazate pe măsurătorile pe care le-ați adunat. De exemplu, dacă datele arată că te deplasezi într-o direcție greșită, evident că trebuie să schimbi ceva. Dacă datele arată că vă apropiați mai mult de obiectivele dvs., atunci probabil că doriți să continuați abordarea.
5 dintre cele mai populare KPI-uri de marketing
În timp ce agenții de marketing sunt încurajați să-și dezvolte propria companie și KPI-urile specifice obiectivului, unii dintre cei mai importanți indicatori de performanță cheie sunt aceia care sunt folosiți în mod obișnuit de companii din toate sectoarele industriale. Pentru a vă da o idee despre cum arată KPI-urile în practică, să examinăm o mână dintre cele mai populare cele pe care comercianții le folosesc în prezent pentru a-și atinge obiectivele și a mări eforturile.
1. Costul achiziției clienților
De asemenea, cunoscut sub numele de COCA, costul achiziției clienților este costul asociat conversiei unei perspective într-un client plătitor. De exemplu, dacă cheltuiți 10.000 $ pe lună pentru marketing și publicitate și adăugați 10 clienți noi în aceeași perioadă de timp, COCA dvs. este de 1.000 $. După ce vă dați seama de COCA, puteți stabili apoi un buget care vă permite să atingeți un anumit nivel de rentabilitate.
2. Valoarea de viață a clientului
De asemenea, cunoscut sub numele de CLV sau LTV, valoarea de viață a clientului se referă la valoarea monetară a fiecărui client. În general, aceasta se calculează prin luarea de venituri și multiplicarea acesteia cu marja brută și cu numărul mediu de achiziții repetate. De exemplu, dacă venitul dvs. pe un produs este de 100 USD, cu o marjă brută de 50%, aceasta înseamnă că faceți 50 USD de fiecare dată când un client efectuează o achiziție. În cazul în care clientul mediu face cinci achiziții repetate, valoarea lor de viață este de 250 USD.
3. Timpul de răspuns al echipei de vânzări
În special pentru comercianții B2B, timpul de răspuns al echipei de vânzări este un KPI foarte important. În esență, acest KPI vă spune cât de repede echipa dvs. de vânzări răspunde celor pe care i-ați adunat. Dacă doriți să aveți succes, timpul dvs. de răspuns la vânzări trebuie să fie mult mai mic decât concurența. Dacă nu sunteți sigur cum să măsurați acest lucru și de ce este important pentru rata de plumb de închidere, apoi a verifica afară acest articol de către inbound marketing Chris Getman.
4. Performanță de marketing prin e-mail
Uneori, indicatorii KPI nu sunt la fel de tăiați și uscați ca LTV sau COPA. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că sunt irelevante. Luați performanțele de marketing prin e-mail ca exemplu. Deși nu există o ecuație raționalizată pentru acest indicator, este foarte important
Pentru a determina eficacitatea eforturilor dvs. de marketing prin e-mail, va trebui să utilizați diferite măsuri, cum ar fi rata de livrare, rata deschisă, rata de dezabonare, rata de clic, forward și acțiuni, și rata de conversie - dând fiecărei greutăți specifice. Acesta este unul dintre acele KPI-uri care necesită timp pentru optimizarea și optimizarea.
5. Conversii plătite în raport cu cele ecologice
Există o mare diferență între conducătorii plătiți și conducătorii organici. În mod ideal, doriți ca conducătorii dvs. organici să convertească mai mult decât cei care au plătit. Aceasta înseamnă că vă puteți reduce bugetul plătit și că vă puteți baza pe traficul natural.
Pentru a studia performanța căutării organice, veți dori să analizați aspecte precum procentul de potențiali clienți proveniți din căutarea organică, procentajul de potențiali clienți proveniți din cuvinte cheie cu marcă, procentajul de potențiali clienți proveniți din alți termeni și numărul din clienții pe care îi obțineți din căutarea organică.
Stabiliți-vă indicatorii de performanță cheie astăzi
Ceea ce puțini oameni realizează este că KPI-urile necesită timp și efort pentru a se dezvolta. Acestea nu sunt lucrurile pe care le dezvoltați peste noapte și implementați imediat dimineața. Dacă doriți să stabiliți indicatori cheie de performanță (KPI) care sunt semnificativi și productivi, trebuie dezvoltați printr-o strategie atent definită.
Folosind acest articol, ar trebui să vă puteți crea propriul proces și să obțineți o idee despre ceea ce arată KPI-urile relevante în ceea ce privește marketingul pe Internet. Țineți minte aceste sfaturi și începeți procesul de stabilire a KPI cât mai curând posibil. Mergând înainte, succesul eforturilor dvs. de marketing poate foarte bine depinde de aceasta.
Imagine KPI prin Shutterstock
