Dacă nu v-ați gândit niciodată la valoarea analizei, povestea care urmează va fi o dovadă a valorii sale. Povestea se referă la Oberweis Dairy din Aurora, Illinois. Bruce Bedford, vicepreședinte al departamentului de marketing și analiză a consumatorilor pentru Oberweis Dairy, se alătură echipei Brent Leary pentru a împărtăși povestea despre modul în care analizele au dus la o creștere cu 30% a retenției clienților.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: S-ar putea să am un pic de intrare neobișnuită în lumea marketingului. De fapt am început cariera mea de inginer. Am doctorat în inginerie chimică. Am început să lucrez ca inginer care face tot felul de proiecte de proiectare pentru marile corporații. Apoi mi-am făcut drumul în lumea afacerilor și a marketingului după câțiva ani de lucrări de inginerie.
Tendințe în domeniul afacerilor mici: Puteți să ne spuneți despre Dairy de la Oberweis?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy are o rețea de magazine de produse lactate cu amănuntul, unde vindem produse de înghețată proaspete din fântână, conuri, scuturi de mike, spărturi de banane și sundae. Vindem de asemenea lapte proaspăt îmbuteliat și o gamă largă de alte produse. Avem 47 de magazine situate în întreaga Midwest.
A doua linie de afaceri este o afacere de livrare la domiciliu, unde toate articolele de bacanie pe care le vindem în magazinele de vânzare cu amănuntul pot fi livrate direct către dumneavoastră. Facem asta în general pe baza unei comenzi permanente săptămânal.
Apoi, pentru că fabricăm propriile produse lactate, le distribuim printr-o rețea de lanțuri regionale și naționale de magazine alimentare - locuri precum Costco, Target etc.
Tendințele întreprinderilor mici: permiteți să vorbiți despre experiența din magazin. Aveai mulți oameni care veneau și liniile se retraseră din magazine. Cum ați abordat această provocare?
Bruce Bedford: Atunci când vremea devine plăcută, afacerea cu înghețată se desprinde. Am observat că oamenii ar putea sta în linie de ceva timp, dar, în general, au fost blocați în spatele unei persoane care se uită la panourile noastre de meniuri, încercând să determine ce le-a apelat în acest moment.
Pe măsură ce priveam mai adânc, am realizat că exacerbam timpul de așteptare prin faptul că avem un plan de meniu care nu era la fel de eficient ca și cum ne-ar fi plăcut.
Am inceput un studiu al acestei probleme pentru a intelege daca exista un aspect mai bun pe care il putem produce cu scopul minimizarii timpilor de asteptare. Imediat am hotărât să rearanjăm fluxul procesului de comandă ar fi benefic. Cu toate acestea, de îndată ce am început să facem acest lucru, a apărut îngrijorarea că, reordonând fluxul plăcii de meniu, este foarte probabil să putem schimba mixul de produse într-o astfel de direcție încât am redus valoarea medie a biletului. Noi numim valoarea pentru tranzacție.
Am trecut printr-un program de fază pilot în care am testat o varietate de modele pentru plăcile de meniu. Printr-o serie de analize am stabilit că a existat un design special care a rezolvat două probleme. Am reușit să măsuram o scădere a timpului de așteptare. Și am reușit să determinăm că oamenii selectau elemente care au mărit venitul pe bilet.
Cu această înțelegere, am redesenat panourile de meniu pentru toate locațiile de pe Midwest. Am obținut o creștere dramatică a profitabilității pe bilet, precum și o perioadă de așteptare redusă. De fapt, am constatat că unul dintre elementele care nu a fost un mare mișcător în trecut a crescut de fapt cu peste 80%.
Tendințe de afaceri mici: ați intrat în această încercare de a îmbunătăți experiența clientului prin reducerea timpului de așteptare în linie, dar, de asemenea, a crescut venitul pe tranzacție?
Bruce Bedford: Absolut. Asta subliniază cu adevărat puterea unei abordări analitice.
Tendințe de afaceri mici: Ați făcut, de asemenea, un program care vă folosește abordarea analitică pentru a determina o modalitate de a construi o păstrare a clienților în jurul unei afaceri de livrare la domiciliu?
Bruce Bedford: Menținem o afacere de modă veche de livrare la domiciliu, unde livrăm lapte proaspăt de la fermă la pragurile a zeci de mii de case din Midwest.
Pentru o companie de dimensiunea noastră, există niște concurenți naționali foarte mari care își distribuie produsele în întreaga țară. Obiectivul nostru de a obtine produsul la usile clientilor pe o baza saptamanala regulata este foarte important. Odată ce obținem un client, este esențial să putem menține acea afacere pe o perioadă lungă de timp. Pur și simplu pentru că costă destul de mult pentru a achiziționa un nou client.
Una dintre cele mai populare promoții pentru echipa noastră de vânzări a fost oferta gratuită de livrare. Livrăm produsele noastre cu un preț standard al produsului. Prețul produsului este același dacă mergeți la unul dintre magazinele noastre de produse lactate sau dacă livrăm produsele la domiciliu. Compensăm pentru costul suplimentar al livrării, permițând clienților noștri o taxă modestă de livrare de 2,99 USD pe livrare.
Odată cu promovarea, am renunțat istoric la această taxă timp de șase luni. Aceasta este de aproximativ 26 de livrări. Ceea ce am descoperit printr-o tehnică numită analiză a supraviețuirii a fost că reținerea clienților care au profitat de această ofertă de livrare gratuită nu era de fapt așa de mare. De fapt, am aflat că, la marca de șase luni, clienții au tendința de a renunța la o rată destul de rapidă. Deci ne-am gândit, ce se întâmplă cu semnul de șase luni?
Ne-am dat seama dacă luați în considerare diferența dintre livrările 26 și 27 pentru clienții care se ocupă de una dintre aceste promoții, din punctul lor de vedere nu există nici o schimbare în valoare. Singurul lucru este că ei văd acum un cost de creștere de 2.99 dolari de la noi. Ne-am gândit: "Ce-ar fi dacă oferim o promovare, dar nu creați un scenariu în care există un contrast atât de puternic în acea perioadă de șase luni?"
Am folosit serviciul de plicuri Blue Valpak pentru a scoate câteva cupoane concurente și a efectuat un test AB randomizat, unde am trimis un cupon care oferă livrarea gratuită de șase luni. Modul în care funcționează este, se dovedește a fi de aproximativ 100.00 dolari în valoare de valoare. Deoarece oferim și o cutie portabilă gratuită cu promoția respectivă. Acea cutie poștală adaugă încă o valoare de 25 de dolari pentru întreaga ofertă.
Am creat, de asemenea, oa doua promoție care a extins timpul promoției până la un an în care oferim o livrare de $.99 pe un an, reducând practic costul livrării cu 2,00 USD pentru fiecare tranzacție. În acest sens, titlul încă citea "economii de 100 $". Astfel, piesele de poștă electronică au arătat foarte asemănătoare, cu o mică diferență în construcția ofertei.
Am trimis asta la două grupuri aleatorii. Am constatat o diferență statistic nesemnificativă în ratele de răspuns. Ambele cupoane au efectuat exact același lucru atunci când a venit la receptivitate. Am urmărit acești clienți în ambele grupuri timp de un an și am constatat că rata de reținere pentru grupul care primește oferta de livrare de la.99 a fost păstrată la o rată substanțial mai mare. Aproximativ 30% mai mare decât grupul care primește livrarea gratuită pentru oferta de șase luni.
Tendințe de afaceri mici: Nu pare o diferență uriașă, 99 de cenți față de cea gratuită. Dar cred că ați identificat vânătorii de chilipiruri și de îndată ce au văzut uzura "liberă", au ieșit?
Bruce Bedford: Am emis ipoteza că există un efect psihologic care se întâmplă acolo.Cei mai mulți oameni urăsc ideea de a renunța la valoare pe care ei o știu deja că au dobândit-o. Ceea ce am descoperit este că, dacă putem continua să avem o valoare pe care o putem pretinde clientul, aceștia vor continua să dorească această valoare.
Valoarea programului este aceeași în ambele cazuri, economii de 100 $. În exemplul cu livrarea gratuită de șase luni, veți obține toată această valoare în primele șase luni. În cel de-al doilea, îți trebuie cel puțin un an pentru a-ți susține acea valoare.
Ceea ce am emis ipoteza este că oamenii sunt dispuși să rămână în jur de mult timp, dacă știu că există economii suplimentare pentru a fi avut. Apropo, o crestere a retentiei de 30% se traduce in milioane de dolari in valoare adaugata. Puterea analizelor ne-a permis să deblocăm acest lucru.
Tendințe de afaceri mici: Bruce, unde oamenii pot afla mai multe?
Bruce Bedford: Puteți merge la Oberweis sau vizitați-ne pe pagina noastră de Facebook.
Acest interviu care demonstrează valoarea analizei face parte din One to One serii de interviuri cu unii dintre cei mai gândiți-antreprenori, autori și experți în afaceri de astăzi. Acest interviu a fost editat pentru publicare. Pentru a asculta sonorul întregului interviu, faceți clic pe playerul de mai sus.
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
1
