Pe măsură ce marketingul continuă să se simtă mai confortabil cu strategia și tactica de marketing al conținutului, o întrebare continuă să afecteze industria - care este cel mai bun mod de a măsura eficacitatea conținutului dvs.?
Vom avea întotdeauna valorile vechi de așteptare - acțiuni sociale, vizualizări de pagină și altele asemenea. Dar ei spun cu adevărat întreaga poveste? Aceste valori vă ajută să înțelegeți cât de bine rezonează conținutul dvs. cu segmentele de public, convertește privitorii la cumpărători și lucrează pentru atingerea obiectivelor dvs. de afaceri?
$config[code] not foundPentru aceasta, avem nevoie de analize de conținut.
Pawan Deshpande, CEO al Curata, a întreprins recent un proiect pentru a aduna sfaturi și sugestii de analiză a conținutului de la unele dintre cele mai bune și mai strălucite din marketingul de conținut. Marketers precum Mike Volpe de la HubSpot, strategul David Meerman Scott, Jason Miller de la LinkedIn, Neil Patel de la Quick Sprout, scriitorul și editorul Sherry Lamoreaux, eu și mulți alții mi-au împărtășit cele mai bune sfaturi de analiză a conținutului în Ghidul cuprinzător pentru analiza și măsurarea conținutului în marketing.
Curata a rupt acest sfat de expertiză în mai multe categorii, acoperind principalele provocări ale marketingului conținutului și obiectivele pentru marketing:
- Cadrul de marketing al conținutului
- Indicatori de performanță: indicatori de consum, reținere, distribuire, implicare, metrici și vânzări
- Afișări operaționale: producție, cost și rentabilitate investiție
Săriți imediat și vedeți ce au de spus mai mult de 20 de experți ai Curata despre măsurarea eficiente a marketingului conținutului!
Conținut cadru de marketing de la Pawan Deshpande
Curata utilizează un cadru de marketing cu conținut de 4 părți bazat pe ghidul de domeniu Jay Baer, expert în conținut, pentru patru tipuri de metrici de marketing pentru conținut. Deshpande ilustrează acest cadru de conținut cu un model piramidal inversat:
Aceste valori ajută marketerii să răspundă la cele mai presante întrebări privind strategia de conținut. Cu toate acestea, Curata recomandă să se sapă un pic mai adânc și a sugerat patru tipuri suplimentare de valori pentru urmărirea: păstrarea, implicarea, producția și costul.
Cadrul de măsurare a conținutului respectiv măsoară indicatorii de marketing pentru conținut în ordinea în care apar în ciclul de vânzări și în canalul de marketing, după cum urmează:
Destul de minunat, nu? Acest lucru ar trebui să vă ofere o idee mai bună despre cum să măsurați conținutul pe toate canalele.
Un cadru eficient este o necesitate absolută, dar este doar începutul. Să vedem ce trebuie să spună experții despre punerea în practică și utilizarea unor metrici specifice pentru îmbunătățirea strategiei dvs. de conținut.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More privind performanțele
Valorile de performanță cuprind consumul, păstrarea, distribuirea, implicarea, generarea de plumb și valorile vânzărilor.
După cum notează Deshpande, valorile consumului pot fi folosite pentru a răspunde la următoarele tipuri de întrebări:
- Oamenii consumă conținutul meu?
- Pe ce canale îmi consumă conținutul?
- Care sunt comportamentele și preferințele consumului de conținut?
Pentru un site sau un blog, cele mai importante valori ale consumului sunt vizionările de pagină, vizitatorii unici și timpul mediu pe pagină. Scriitorul / editorul Sherry Lamoreaux de la Act-On își împărtășește sfaturile privind măsurătorile pentru măsurarea site-ului și a blogului:
"Am valori diferite pentru diferite canale. Pentru blog, urmăresc utilizatorii și afișările de pagină unice și mă preocupă mai mult de tendință decât de numerele absolute. Îmi place să urmăresc posturile și subiectele care generează cel mai mult interes; suntem intotdeauna interesati de ceea ce oamenii vor sa citeasca. Pentru activele noastre descărcabile, cum ar fi hârtiile albe și cărțile electronice, în special cele cu valoare ridicată pe care le pornim, numerele care contează cu adevărat sunt conversii și vânzări închise. Dacă un activ funcționează bine, îl vom păstra închis. Dacă nu generează rezultate, o vom elimina. Urmărim, de asemenea, domeniile de legătură. "
Rob Yoegel, VP al marketingului la Gaggle, și-a împărtășit sfaturile privind măsurarea performanței activelor de conținut, precum albume și cărți electronice:
"Cel mai mare succes pe care l-am avut este analizarea măsurătorilor de conversie (descărcări / înregistrări) și a traficului pe site (postări de blog) din surse de trafic. Fie ca agregat (de exemplu, social vs. căutare direct vs. direct) sau de către un anumit site web, campanie etc. Prin analizarea sursei conversiilor / traficului, puteți înțelege mai bine ce conținut rezonează și ce public sunt valoroase pentru companie, presupunând că le puteți urmări până la o vânzare. "
Barry Feldman, fondatorul Feldman Creative, explică modul în care conversiile listei sale de e-mail îl ajută să evalueze performanța conținutului pe site:
"Am operat cu mantra" banii se află în listă "timp de un an sau mai mult, astfel încât prioritatea mea principală pentru măsurare este creșterea listei de e-mailuri. Sub fiecare dintre postările mele (și, de asemenea, în sidebars pagina de blog) sunt formulare de e-mail opt-in. Acum, ar trebui să spun că mulți vizitatori sunt acolo pentru a-mi citi postările, deoarece sunt deja pe lista mea de e-mail; cu toate acestea, pentru o metrică mare imagine a modului în care conținutul meu funcționează atât pentru "trage" cât și pentru site-ul, mă uit la lista mea de e-mail. Chem o opțiune de e-mail pentru o conversie. "
Valorile de retenție vă permit să urmăriți cât de bine țineți publicul după o vizită. Ei pot răspunde la următoarele tipuri de întrebări:
- Câți oameni se întorc pentru a consuma alt conținut?
- Cât de des se întorc pentru a consuma alt conținut?
- Câți oameni se abonează pentru a primi viitoare actualizări de conținut?
Robert Rose, strateg șef la CMI, explică importanța cartografierii personale ale cumpărătorilor pe lista abonaților dvs., de asemenea:
"Înțelegerea modului în care atrageți diferitele personaje ale influenței și ale cumpărătorilor față de o misiune comună de marketing în domeniul conținutului este probabil cel mai important obiectiv principal al oricărei abordări - și vă va oferi un mare indicator timpuriu al succesului viitor. Deci, mai ales că arată ca un metric înregistrat sau cunoscut "abonat" - și oferă, de asemenea, unele indicații despre "calitatea audienței". "
Când vine vorba de partajarea socială, măsurarea acțiunilor dvs. de conținut vă oferă o idee minunată despre modul în care conținutul dvs. rezonează cu publicul. Oamenii tind să împărtășească conținut util, educațional și / sau distractiv.
Aici, doriți să puteți urmări acțiunile din toate rețelele sociale. Chief Conducător de conținut Heidi Cohen recomandă:
Măsurătorile succesului în marketingul conținutului trebuie să fie urmărite în funcție de obiectivele dvs. de afaceri specifice. Fiecare obiectiv necesită adesea o serie de pași și obiective mai mici, care contribuie la promovarea perspectivelor dvs. pentru achiziționarea în final de la organizația dvs. Datorită complexității marketingului de astăzi și a numărului de posibile căi de cumpărători, nu vă grăbiți să atribuiți vânzările în întregime ultimei platforme atinse. Platforme, cum ar fi mass-media socială, pot contribui la rezultatele dvs., dar nu pot aduce contribuții cuantificabile. După caz, includeți un apel de acțiune pentru urmărirea ajutorului. "
Valorile de angajare, cum ar fi durata sesiunii, timpul adormirii, adâncimea paginii și chat-ul social vă ajută să înțelegeți dacă utilizatorii găsesc interesant conținutul dvs. și sunt inspirați să interacționeze cu el (și dumneavoastră!).
Acestea vor varia în funcție de obiectivele dvs. de afaceri. Social media expert Beth Kanter identificat ei:
"Cea mai importantă metrică pentru mine este numărul de angajamente de vorbire sau de proiecte de instruire pe care am angajat să le fac, dar până la asta trebuie să mă uit la modul în care conținutul meu implică audiențe și ajunge".
În timp ce pentru Neil Patel al lui Quick Sprout:
"Metrica pe care o privesc este comentariile pe post. Îmi spune cum este angajat un public. Indiferent de traficul pe care îl aveți, dacă nu puteți să cultivați un public angajat, nu veți putea converti acești vizitatori în clienți.
Și din partea mea:
"Un nou metric important pe care l-am urmărit recent pentru marketingul de conținut este feedback-ul cititorului. De exemplu, primiți poștă electronică de la utilizatori care sunt sufocați de conținutul dvs.? Cititorii vă ajută să vă conectați la LinkedIn? Cât de entuziasm de pozitive sunt pick-up-urile dvs. de presă? Există o mulțime de conținut acolo și deci este important ca conținutul dvs. să iasă în evidență de restul - aceste tipuri de metrici ale sentimentului cititorului vă pot oferi o indicație dacă reușiți sau nu ".
Valorile de plumb sunt esențiale pentru înțelegerea activităților dvs. din mijlocul tău, astfel încât să poți atribui corect anumite materiale.
HubSpot fondatorul și CTO Dharmesh Shah constată că compania sa a constatat conținut de marketing o sursă de conducători de înaltă calificare, mai puțin costisitoare:
"Metricul cel mai important pentru noi în măsurarea succesului eforturilor noastre de conținut este numărul de potențiali potențiali. Facem investiții considerabile în crearea de conținut - în special în blogul nostru, care reprezintă o componentă majoră a marketingului nostru global de intrare. Cel mai important rezultat al acestor eforturi este conducerea calificată pe care o putem transmite apoi echipei noastre de vânzări. Am constatat că costurile pentru potențialii clienți generați prin eforturile noastre de conținut sunt mai mici, iar calitatea este, în general, mai mare decât canalele noastre plătite, astfel încât să continuăm să ne mărităm investițiile în acest domeniu ".
Arnie Kuenn de la Măsurile Verticale și Jason Miller de la LinkedIn au subliniat fiecare importanța incredibilă a urmăririi campaniei și măsurării plumbului, pentru părțile lor:
"Fără îndoială, cea mai importantă metrică este conversiile de plumb.
"La sfârșitul zilei, de ce facem asta? Răspunsul este pentru mai multe persoane. Dacă conducătorii care vin în conducta dvs. sunt mai calificați pe baza angajamentului față de conținutul dvs. și sunt mai aproape de cumpărare, atunci strategia dvs. de conținut funcționează. "
În cele din urmă, Marcus Sheridan, fondatorul Leului de vânzări, explică măsura preferată pentru măsurarea și analizarea campaniilor sale:
"Pentru mine, cea mai importantă valoare este numărul de pagini citite pe plumb. De ce? Răspuns rapid: În 2012, compania mea de piscină a comparat conducerea pe site (ambele au completat formularele de contact) care au cumpărat un pool împotriva celor care nu au cumpărat. Pe măsură ce ne-am uitat la analizele care au comparat aceste două grupuri, am constatat că, atunci când conducătorii au vizionat 30 sau mai multe pagini ale site-ului înainte de întâlnirea noastră inițială de vânzare, ar cumpăra 80% din timp, un număr astronomic în industrie. are propriul "punct de reflexie a conținutului" când vine vorba de a conduce la conversia către clienți, de aceea astăzi îi ajut pe toți clienții mei să încerce să afle care este punctul lor de vârf și cum îi pot ajuta pe cei care ajung la metricul respectiv să aibă un impact dramatic procesul de vânzare. "
Valorile de vânzări vă permit să înțelegeți cum a fost influențată cantitatea din conducta dvs. de vânzări prin consumarea conținutului dvs., precum și valoarea reală a venitului în dolari, în care consumarea conținutului a influențat vânzarea.
Strategistul de marketing online David Meerman Scott ne reamintește să păstrăm scopul acestei măsurători de marketing în conținut în perspectivă:
Cum sunt vânzările? În cele din urmă, marketingul de conținut conduce succesul vânzărilor. "
Dar puteți să atribuiți vânzări unor bucăți individuale de conținut? Hub CMOS Mike Volpe spune absolut, da:
"Venituri. Și oricine spune că nu-i poți atribui clienților noștri și veniturile în jos la o singură bucată de conținut, cum ar fi un articol pe blog, o face gresit.
Doug Kessler de la Velocity este de acord:
Venitul trebuie să fie mama tuturor măsurătorilor. Pentru asta suntem aici, nu?
Jeff Rohrs, vicepreședinte al marketingului cu ExactTarget, adaugă:
"Ca și în cazul oricărei activități de marketing, metricul numarul unu pe care ar trebui să-l acordăm este modul în care acesta are un impact pozitiv asupra vânzărilor. Fie direct, fie prin influență și loialitate, comercianții de conținut trebuie să furnizeze o valoare măsurabilă organizației ".
Ian Cleary, fondatorul Razor Social, este de acord cu importanța venitului ca metric, dar adaugă câțiva alții pe care îi place să le măsoare și să le urmărească pentru a înțelege mai bine imaginea mai largă:
"Metrica cea mai importantă pentru succesul meu în marketingul de conținut este venitul generat. Calea mea spre venituri conduce un trafic relevant pe site-ul meu, construind o bază de date de abonați prin e-mail și apoi convertește abonații de e-mail. De exemplu, conduc webinarii unde invit abonați la e-mail și apoi fac vânzări la seminarii web. Mea altă valoare cheie este rata de conversie prin e-mail și mă măsoară ratele de conversie de la canalele media sociale, publicitatea socială, recomandările, traficul organic și direct. "
Și în timp ce veniturile sunt linia de fund pentru mulți, TopRank Online Marketing CEO Lee Odden reaminteste marketing-ului că nu întotdeauna este tot ce se termină:
"În timp ce toate drumurile de marketing trebuie să conducă în cele din urmă la venituri, cea mai importantă metrică pentru succesul marketingului de conținut este cea care măsoară scopul pe care îl urmăriți. Ar fi ușor să spunem că scopul este achiziția de clienți, vânzările, veniturile sau profitul. Dar programele de marketing de conținut pot aduce rezultate pe o varietate de obiective care creează valoare pentru o afacere. De exemplu, folosirea marketingului de conținut pentru a crește capacitatea de conducere a creierului poate spori anchetele media nesolicitate. Acoperirea publicațiilor din industrie, citând expertiza companiei dvs., poate afecta atât percepția mărcii, cât și vânzările. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard & alții vor vorbi despre metricii operaționali în marketingul conținutului
Valorile operaționale sunt un întreg întreg animal - în afară de cât de bine este primit conținutul dvs. și de eficiența acestuia, cât de eficientă este organizația dvs. pentru a crea conținut uimitor? Ne gândim mai des la valori de producție și de cost, dar ele sunt absolut esențiale pentru a vă ajuta să înțelegeți cea mai mare metrică din toate: rentabilitatea investiției.
Christopher Stella, director senior marketing la Siegel + Gale, explică importanța măsurării participării angajaților la eforturile lor de marketing de conținut:
"Una dintre cele mai importante valori din acest stadiu incipient al programului nostru de marketing al conținutului este participarea angajaților. Pentru că suntem o organizație de servicii profesionale, crearea de conținut trebuie să fie un sport de echipă - specialiștii noștri trebuie să își publice punctele de vedere unice pentru a diferenția marca noastră într-un spațiu competitiv. În acest an, aproximativ 40% dintre angajații noștri au contribuit cu conținut original la blogul nostru, și multe altele au publicat articole. Acest număr crește. Văzând că mulți colegi se alăture cu entuziasm la standul nostru de creatori de conținut, este atât interesant din perspectivă culturală, cât și critică pentru succesul firmei noastre ".
Campaniile de marketing de conținut ar trebui să se îmbunătățească constant, pe măsură ce vă îmbunătățiți și procesele. Ryan Skinner de la Velocity Partners explică:
"Într-un singur lucru puteți fi siguri în marketingul conținutului: primele eforturi vor fi cu siguranță cel mai rău. Și eforturile dvs. actuale vor fi eclipsate de eforturile ulterioare. Toată lumea se îmbunătățește. Ceea ce stabilește programe deosebite în afară de cele mediocre: rata de îmbunătățire. "
Deshpande a împărtășit formula sa pentru calcularea rentabilității investiției în campaniile dvs. de marketing de conținut:
"Ultimul sunt clasa mea preferată de valori: valorile sfântului graial - ROI. Acestea combină diferite clase ale măsurilor menționate anterior. Gama de variații este largă, dar aici sunt câteva dintre ele pe care ar trebui să le luați în considerare.
Randamentul investițiilor. Pentru fiecare bucată de conținut x din Campania C, luați suma de venituri generată (un indicator de vânzări) de conținut x și împărțiți-o cu (costul de producție pentru x + $ Cost de distribuție pentru x) (un indice de producție). Dacă raportul este mai mare de 1, conținutul dvs. a fost profitabil din perspectiva vânzărilor. Puteți calcula în mod similar acest lucru pentru o singură bucată de conținut sau pentru tot conținutul dvs. de marketing.
În mod alternativ, C poate reprezenta tot conținutul produs de un anumit scriitor și calculul vă va oferi rentabilitatea investiției pentru acel contribuitor individual de conținut. Dacă raportul său este mai mic de 1, este posibil să nu doriți să le aveți în echipă. Luați asta cu un bob de sare, deși există o mulțime de alte variabile care influențează veniturile. "
Jim Lenskold, președintele Grupului Lenskold, indică o altă valoare importantă pentru înțelegerea rentabilității investiției:
"Valoare medie pe client. Puterea de marketing de conținut merge mult mai departe dincolo de generatoare de conduce. Este esențial să se măsoare creșterea valorii medii per client pentru a reflecta eficacitatea marketingului de conținut în educarea cumpărătorilor și diferențierea mărcii pentru a crește volumul de cumpărare și a câștiga loialitatea pe termen lung. Această marjă de profit suplimentară generată ajută la justificarea ROI a conținutului cu costuri mai ridicate care îmbunătățește cu adevărat calitatea plumbului și a relației cu clienții. "
Cyrus Shepard, Astronautul de conținut de la Moz (a se vedea copiii, într-adevăr poți fi orice vrei să fii atunci când cresc!), Au împărtășit o metrică pe care au creat-o intern pentru a factoriza o serie de valori într-o măsurătoare de succes a conținutului. Îl numesc 1Metric:
"Pentru că este greu să alegem o singură măsură a performanței conținutului, am inventat de fapt un scor numit 1Metric, care combină mai mulți factori diferiți într-un singur număr. Puteți să o configurați în moduri diferite, dar 1Metric combină traficul, acțiunile sociale și datele de legătură într-un scor algoritmic între 1-100. Concentrându-ne pe un singur număr, eliminăm valoroasele și obținem o imagine mult mai clară a măsurătorilor privind succesul conținutului nostru. Testează acest lucru intern și poate lansa o versiune publică în curând. Iată o captură de ecran:
Ghidul cuprinzător pentru analiza și măsurarea marketingului de conținut
A fost destul de mare, nu? Există o tonă de marketing de conținut doar în acest post, dar în întregul e-book Curata veți găsi formule pe care le puteți folosi pentru a pune o mulțime de acest lucru în acțiune în propria afacere. Pawan Deshpande este un absolut strălucit marketer de conținut care crede în utilizarea datelor și tehnologiei pentru a cartografia campaniile strategice de marketing de conținut, mai degrabă decât să-l "înfrângă" și să speră la cele mai bune.
Descărcați întregul Ghid cuprinzător pentru analiza și măsurătorile pentru marketingul de conținut pentru a avea acces la toate informațiile de evaluare, formule și resurse de măsurare a conținutului.
Republicată cu permisiunea. Originala aici.
Imagine Shh prin intermediul Shutterstock
Mai mult în: Content Marketing 5 Comentarii ▼
