Ryan White a fost un hemofiliac care a contractat HIV în timpul unui tratament de sânge de rutină. El a fost diagnosticat ca fiind HIV pozitiv în 1984 și a decedat șase ani mai târziu în 1990. În acești șase ani, el a explodat de la un băiat suburban obișnuit la o stea națională.
$config[code] not foundDe ce?
Pentru că atunci când a încercat să se întoarcă la școala de mijloc, profesorii și părinții colegilor săi s-au adunat împotriva lui - în ciuda faptului că doctorii au spus că nu reprezintă o amenințare pentru alți copii. Mass-media a preluat povestea și o revărsare de sprijin a venit în curând din toată țara. El a colaborat cu celebrități precum Michael Jackson și a devenit copilul poster al infecției cu HIV. La scurt timp după moartea sa, Congresul a adoptat Legea privind îngrijirea albă a lui Ryan, făcând ceea ce i sa făcut ilegal.
Aceasta este povestea lui Ryan White. Dar au existat multe povestiri similare de-a lungul anilor. Cel mai recent, a fost cazul lui Aaron Swartz, care sa sinucis din cauza presiunii excesive din partea procurorilor săi. El a inspirat un proiect de lege numit "Legea lui Aaron". A fost și Phoebe Prince, a cărui sinucidere a inspirat "Legea lui Phoebe".
Și lista continuă.
Întrebarea este "De ce?"
Ryan nu a fost prima victimă a virusului HIV; el nu a fost nici prima victimă a discriminării împotriva HIV și, cu siguranță, nu a fost cea mai tânără persoană de a muri de boală. Oamenii văd statisticile îngrozitoare ale diferitelor cauze ale deceselor în știri în fiecare zi … dar nu simt nevoia urgentă de a acționa.
Tu?
Psihologii au un termen pentru tendința noastră de a oferi un ajutor mai mare unui individ identificabil, în comparație cu un mare grup de oameni. Se numește Efectul Victimelor identificabile.
Efectul victimei identificabile: De ce nu puteți ajuta să ignorați milioane dar să salvați unul
Pentru a utiliza efectul identificabil al victimei în marketing, trebuie mai întâi să înțelegem fundamentele psihologice ale acestui aspect. Iată câteva explicații posibile:
$config[code] not foundEmoţie
Când citești statistici, activezi partea creierului numită cortexul prefrontal. Cortexul prefontal este responsabil pentru gândirea de nivel înalt, cum ar fi matematica, dar nu are capacitate pentru emoții. Când ascultați o poveste despre o persoană, totuși, activați sistemul limbic, care este responsabil pentru emoțiile voastre.
Certitudine
Dacă luați măsuri atunci când citiți despre situația unei persoane, simțiți că faceți o diferență reală. Simți că dacă nu ajută, este sigur că va suferi. Statisticile, pe de altă parte, sunt probabiliste în natură. Dacă dați unei cauze pentru a salva două milioane, aceasta poate sau nu poate ajuta. Acest aspect este legat de aversiunea față de risc - este mult mai probabil să evităm anumit suferință decât noi incert suferinței, chiar dacă aceasta din urmă este potențial mai dureroasă.
Poveste
Oamenii sunt conectați cu cabluri pentru a arunca povesti și statisticile abstracte nu sunt povesti; ei nu ne captivează. Povestirile despre suferința unui om de altă natură, pe de altă parte, devin genul de lucru despre care am vorbit despre vremea în care trăim în peșteri. Povestirile au fost modul în care am transmis informații în jurul tribului și am asigurat supraviețuirea speciilor.
dreptate
Există o nevoie înnăscută de justiție în noi toți. Psihologii au demonstrat acest lucru realizând un experiment numit jocul ultimatum. Ceea ce au descoperit a fost că oamenii își sabotează adesea propria bunăstare pentru a vedea oameni pe care îi consideră drept adversarii lor. Acest lucru este în ciuda faptului că ar fi mai bine dacă ar fi plecat.
Cum Efectul victimei identificabile afectează marketingul
De aceea organizațiile caritabile folosesc în campaniile lor indivizi în loc de statistici. Ca aceasta:
Deci, ce legătură are asta cu marketingul tău?
Ei bine, iată câteva idei:
Oamenii doresc să se conecteze cu alți oameni
Recent am vorbit cu un coleg care a fost în curs de lansare a primului său start-up, care a fost o brutărie online franceză. Mi-a cerut să revizuiesc site-ul ei, așa că am făcut-o. Ea a investit, evident, o mulțime de timp și resurse în ea, dar există doar un singur lucru care lipsește din ea - ea însăși.
Cu propriile sale cuvinte, ea a vrut să apară "mare și profesională". Deci, ea despre pagina a vorbit despre compania ei, nu despre ea. Mare greșeală. Dacă patiseriile ei sunt foarte bune, fanii ei vor dori să o cunoască. Își vor băga capul în coajă. Ei o vor urma ca și cum nici o altă companie nu poate spera să scoată.
Cu excepția cazului în care aveți câțiva milioane de dolari pentru a "construi brandul", acesta este cel mai simplu mod de a merge direct la inimile oamenilor.
Emoțiile sunt mai puternice decât logica
Aceasta este o cunoaștere comună a industriei: oamenii acționează din cauza emoțiilor și atunci ei folosesc logica pentru a-și raționaliza comportamentul.
Uita-te la toate produsele de consum high-end. Nimic din această zonă nu este vândut pe baza utilității sale. O pereche de blugi de 500 de dolari nu este diferită de o pereche de 50 de dolari (unele sondaje au constatat că oamenii nu pot spune chiar diferența). O școală cu nume de marcă învață același curriculum pe care îl fac alte școli (și nu există dovezi că o învață mai bine). Și o cameră de 5000 de dolari DSLR nu este pentru toată lumea - majoritatea oamenilor care le-au cumpărat nu au nevoie de 20 de megapixeli, cu atât mai puțin să știe cum să folosească caracteristicile pe care le-au plătit o primă pentru.
Acest lucru se aplică și pentru ceea ce ați putea crede că sunt "achiziții raționale". De exemplu, proprietăți. V-ați gândi cu ce ar fi cea mai mare achiziție, oamenii ar gândi logic, dar asta nu este adevărat. Ei cumpără pe baza emoțiilor (auziți oameni spunând că "s-au îndrăgostit" de proprietatea pe care o vedeau).
Chiar și cumpărătorii B2B nu sunt raționali cu deciziile lor. Ca proprietar al unei întreprinderi mici, plătesc adesea o primă pentru un antreprenor mai fiabil, chiar dacă după luarea în considerare a proiectelor întârziate, concurentul său mai puțin fiabil este mult mai ieftin.
Oamenii se îngrijesc pentru mai mult decât ei înșiși
Adesea ați auzit de natura noastră egoistă. Că noi, oamenii, ne pasă doar de noi înșine. Dar știm cu toții că este uneori taur. Porniți televizorul. Acolo, veți vedea că voluntarii îi ajută pe alții aflați în situații de urgență atunci când se declanșează un dezastru natural. Vedeți ecologiștii luptați împotriva magnaților de petrol. Vedeți activiștii se luptă pentru drepturile homosexualilor. Lista continuă.
De fapt, conform unor estimări, acum suntem voluntari la o rată nevăzută în istorie. Pe măsură ce oamenii devin mai educați (ceea ce suntem), avem tendința de a fi mai empatici și, prin urmare, de a ne oferi mai mult voluntari.
Cum puteți obține clienților dvs. să aibă grijă de afacerea dvs.? Ei bine, verificați exemplul Eco Store. Eco Store este o companie relativ mică în industria de produse de uz casnic - o industrie notoriu dificil de înfruntat, deoarece consumatorii ei tind să cumpere de obicei. (Când a fost ultima dată când te-ai gândit la ce detergent să cumperi?)
Totuși, Eco Store, care sa aliniat cu mișcarea ecologică înainte de a fi rece, a reușit să schimbe obiceiurile oamenilor și să prospere. Ei nu au concurat pe preț, care este predominantă în industrie. În schimb, au început cu "de ce".
Afacerea a început în subsolul co-fondatorilor, dar Eco Store este exportat la nivel internațional.
Oamenii doresc să facă o diferență
Majoritatea oamenilor au grija de mediul inconjurator, dar niciodata nu fac nimic semnificativ pentru a-l salva. De ce? Deoarece oamenii, în general, nu se simt ca o singură persoană poate face diferența.
Pentru a reduce decalajul dintre "realitate" și ceea ce simțim ", anumite organizații subliniază modul în care banii clienților pot face diferența. Grill'D, o comună națională de burger din Australia, a oferit un plafon pentru fiecare client care și-a croit o afacere. Pentru ce? Astfel, pot pune acest capac într-unul din cele trei borcane plasate la intrarea în restaurant - fiecare borcan reprezentând o anumită caritate locală:
Borcanul care primește cele mai multe capace la sfârșitul fiecărei luni primește cea mai mare donație de la Grill'D. Acum gândește-te. Aceste sume sunt minuscul la o afacere ca Grill'D. Cu toate acestea, efectul său de marketing este incontestabil de eficient - burgerii Grill'D sunt de două ori mai scump decât unii dintre concurenții săi, dar de la înființarea sa în 2004, Grill'D are acum 51 de magazine în jurul Australiei și a câștigat venituri de 67 milioane dolari, din anul precedent.
Cum v-ați adapta acest lucru pentru compania dvs.?
Oamenii se identifică cu cauze
Este un paradox uman că dorim să aparținem unui grup mare, totuși avem și nevoia de a simți că personal facem "o diferență".
Motivul pentru care îi ajutăm pe alții în nevoie nu este pentru că este distractiv de făcut. Este pentru că ne aliniem identitatea cu o anumită cauză. Oamenii simt ceea ce psihologii numesc "disonanță cognitivă" în cazul în care stau în picioare și urmăresc cauzele lor iubite fiind trashed.
Dacă nu credeți că acest lucru funcționează, verificați campania "Real Beauty" a lui Dove (care, apropo, include un mic grup de femei, nu statistici abstracte).Campania nu a "vândut" produsele Dove, dar vânzările au crescut cu toate acestea. Dove nu comentează în mod oficial acest lucru, dar, potrivit unor estimări, campania a determinat vânzări cu 6 până la 20%, adăugând o sumă de 500 de milioane de dolari pe linia lor de jos.
Piața lor țintă a fost identificată cu cauza - și ei au cumpărat produse Dove din cauza acesteia.
Efectul de identificare a Victimului prin intermediul Shutterstock
8 Comentarii ▼
