Bine ați venit la acest interviu al lui Brad Geddes, unul dintre cei mai importanți experți în căutarea de plăți din lume, fondator al cunoștințelor certificate și autor al programului "Advanced Google AdWords". La conferințele de afiliere East 2012, discursul principal al lui Brad se va concentra pe: Unul îi pasă cine ești.
* * * * *
Întrebare: Care sunt provocările majore pe care le întâmpinați clienții dvs. de căutare plătit care se luptă cu aceste zile?
Brad: Una dintre provocările majore în aceste zile este structura și deciziile vechi. Aceste două elemente le împiedică adesea capacitatea de a profita de noile posibilități de căutare plătite.
Multe companii au făcut o treabă excelentă de înființare și gestionare a PPC cu cinci până la zece ani în urmă. Cu toate acestea, conturile continuă să crească pe măsură ce apar noi produse și promoții în cadrul unei companii sau se eliberează noi funcții plătite. Multe companii au folosit o cale de rezistență minimă cu aceste modificări în contul lor. Drept urmare, conturile lor au devenit greoaie pentru a gestiona cu ușurință sau pentru a obține o perspectivă asupra modificărilor globale ale profitabilității acestora.
Dacă faceți un pas înapoi și vă uitați la imaginea de ansamblu, vă puteți ajuta să obțineți o direcție mai bună în ceea ce privește modul în care contul sau chiar echipele de căutare plătite ar trebui să fie structurate și pot ajuta la economisirea mult timp și obținerea de noi eficiențe.
În cealaltă zonă, unde vedem o mulțime de oameni care se luptă, iar alții reușesc absolut, se află în rețeaua de display Google. Există atât de multe inventar, atât de multe opțiuni și multe sfaturi proaste despre afișare încât adesea vedem câștiguri uriașe în conturi afișate odată ce un plan real este pus în aplicare.
Întrebare: Care sunt oportunitățile cele mai frecvent trecute cu vederea?
Brad: Afișajul este cu siguranță ocazia cea mai trecută. Multe companii se luptă cu ea și o abandonează. Ei nu profită de ceea ce există.
Celălalt este segmentarea difuzării anunțurilor. Segmentarea fiecărei companii va fi diferită. Dar dacă ar examina datele pe dispozitive (mobile, tablete, desktop), geografie (metro, stări) și informații despre dată (oră, zi din săptămână etc.), există adesea noi modalități de a crește direcționarea eficacitate.
O altă greșeală și oportunitatea trecută este așezarea în contul de analiză abandonat al cuiva. De multe ori, managerii PPC se uită doar la statisticile de conversie în motorul de căutare sau sistemele lor interne și nu examinează analizele. Google Analytics vă poate oferi atât de multe informații despre trafic, indiferent de sursă, că majoritatea companiilor au informații în fața lor, pe care le pot analiza pentru a lua decizii mai bune.
Ultimul are o metodologie bună de testare. Multe companii știu că ar trebui să testeze, iar mulți fac. Dar având un sistem de testare și analiză a rezultatelor la scară poate crește cât de mult impact are în realitate testarea asupra contului.
Întrebare: Când vine vorba de marketingul afiliat prin intermediul PPC, am constatat că mediile sunt cele mai periculoase înșelătoare (ca de exemplu EPC). Puteți să ne dați alte 5 valori care nu ar trebui luate la valoarea nominală (și de ce)?
Brad: Cred că cel mai grav infractor este o poziție medie. Văd că companiile licitează la o poziție când măsoară datele privind venitul pe clic. Ar trebui să utilizați mereu valori care corespund obiectivelor dvs. finale. Poziția medie și costul pe clic sunt mai mult sau mai puțin liniare și dacă licitați mai mult decât faceți pe clic doar pentru a păstra o poziție înaltă, atunci veți sfârși ieșirea din afacere.
O altă măsură care este de multe ori supraanalizată este Scorul de calitate. În timp ce Scorul de calitate este foarte important, acesta nu ar trebui să aibă prioritate față de venituri. Având un 10 Scor de calitate înseamnă doar că Google vă place, nu înseamnă că faceți bani. Odată ce ați testat, veți vedea adesea că obținerea unui Scor de calitate 5-7 poate fi mai profitabilă decât o valoare de 10.
Ratele de conversie sunt adesea date cu prea multă pondere. Mai ales pe ecran sau prin testarea anunțurilor. Cu afișarea, costurile pe clicuri pot varia atât de mult încât să utilizați mai bine un model de sumă licitată CPA.
În timp ce ratele de conversie sunt extrem de importante, ar trebui să utilizați o metodă de testare CPI (profit pe afișare) sau CPI (conversie per afișare) pentru anunțurile afișate în rețeaua de căutare și nu doar o rată de conversie dreaptă. Dacă rata de conversie este excepțional de ridicată, dar nimeni nu face clic pe un anunț, scenariul poate duce la mai puține profituri decât dacă aveți un anunț cu rată de conversie mai mic, dar unul cu o rată de clic mai mare. Acolo măsurarea de la impresie vă oferă o mai bună înțelegere a testelor dvs. publicitare.
Ratele de respingere reprezintă o măsură utilă. Dar trebuie să fii atent cu asta. O saritură în Google Analytics este doar o vizită de o pagină. Dacă cineva ajunge la site-ul dvs. și vă sună, face clic pe butonul de cumpărare PayPal sau face clic pe link-ul comerciantului și părăsește site-ul dvs. de la prima pagină - toate acestea sunt bounces. Acestea sunt bounces bun, dar ele sunt bounces.
Rata de respingere este o metrică excelentă dacă ați asigurat că situațiile de mai sus nu sunt înregistrate ca un salt - dar puține companii au configurat analize pentru a măsura scenarii de vizitare a unei pagini bune.
Ultima metrică pe care cred că o mulțime de oameni se luptă să dau greutate este vizionarea prin conversii, deoarece poate duce la o mulțime de informații false. Multe sisteme nu deduce vederea prin conversii. Prin urmare, este posibil să aveți 3000 de vizualizări, dar numai 10 vânzări. Dacă datele sunt deduse și utilizate în mod corelativ, atunci acestea pot fi foarte utile. Atunci când este folosit în mod izolat ca metric pentru suma licitată, poate duce la o mulțime de oferte proaste.
Întrebare: În cazul în care un comerciant își desfășoară propriile căutări plătite și are, de asemenea, un program de afiliere, ce sfat le-ați oferi acestora pentru a se asigura că acesta din urmă nu poate canibaliza, ci să-l complimenteze pe celălalt?
Brad: Asta într-adevăr depinde de cât de sofisticat este comerciantul la căutarea plătită. Personal, în cazul în care comerciantul este bun la căutarea plătită, atunci am tendința de a fi mai restrictiv în modul în care se ocupă de afiliați decât în cazul în care comerciantul nu este foarte bun la căutarea plătită. Dacă afiliații sunt mai buni decât comerciantul, atunci oferiți afiliaților dvs. mai mult spațiu.
Uneori, aceasta nu este vina echipelor de căutare plătite de comerciant - este una legală. Unii comercianți au toate ofertele lor prin intermediul legal înainte de a intra vreodată. În acest caz, afiliații dvs. pot fi mai flexibili decât puteți, astfel încât să măriți această flexibilitate. Celălalt aspect este cât de mult comerciantul dorește să domine rezultatele în comparație cu cel mai bun ROI.
De exemplu, văd că multe companii permit afiliaților să liciteze pe o mulțime de termeni, dar comercianții fie vor restricționa poziția anunțului, fie CPC-ul maxim, astfel încât anunțurile lor să fie întotdeauna mai mari decât afiliații lor pentru a-și promova propria marcă. Cunosc o companie care, în fiecare zi de luni, oferă oferte afiliaților lor de top pe baza ratelor de conversie din săptămâna precedentă și a EPC. Dacă un comerciant este bun la căutarea plătită, asigurarea faptului că anunțul dvs. apare în pozițiile de top este o idee bună și permite afiliaților dvs. să dețină restul traficului.
De fapt, cred că o mulțime de comercianți nu doresc ca afiliații să liciteze pe orice termeni de marcă. Cred că este o greșeală în multe cazuri. Cu cât mai multe anunțuri care duc la site-ul dvs. sau la site-urile dvs. afiliate, cu atât traficul total va fi mai mare. Aș recomanda, în loc să nu permiteți afiliaților să liciteze cu privire la termenii dvs. de marcă, doar pentru a vă asigura că nu sunt peste anunțul dvs. pentru termeni de marcă. Acest lucru vă permite să vă asigurați că dominați cu adevărat anunțurile.
Singura excepție de la această regulă este dacă termenii dvs. de marcă nu au alte anunțuri pe ele. În acest caz, sunteți singurul anunț și cel mai bun rezultat organic (sperăm). Prin urmare, este posibil să doriți să restricționați afiliații în acest caz. Desigur, pentru a face acest lucru bine, de multe ori trebuie să vă ajutați cu paginile de destinație, astfel încât acestea să fie unice pentru afiliați.
Am descoperit că unii comercianți vor da paginii de destinație șablonilor afiliați, astfel încât afiliații să liciteze pentru un termen și să-l trimită pe site-ul lor pentru a obține informații despre politicile Google de difuzare a anunțurilor. Cu toate acestea, dacă aceste șabloane devin foarte frecvente, uneori Google face pași și grupează toate afiliații împreună, astfel încât numai unul să poată să difuzeze al doilea anunț.
Sunteți mai bine să oferiți afiliaților ajutor, idei și sfaturi în ceea ce privește modul de a face paginile lor unice de la celelalte filiale, astfel încât aceste pagini să aibă experiențe diferite și Google să nu vă strângeți afiliații împreună, decât să le dați șabloane. Aceasta este, evident, mai mult de lucru, dar atunci când faceți acest lucru, afiliații dvs. aduc mai multe vânzări prin difuzarea de mesaje diferite pe diferite site-uri.
Întrebare: În cele din urmă, dați-ne un motiv bun pentru care etailers și managerii de filiale ar trebui să participe la sesiunea de încheiere a conferinței de la viitoarele zile de gestionare a afiliaților East 2012.
Brad: Construirea unui brand este dificilă. Consumatorii au atât de multe opțiuni. Pentru cele mai multe branduri online, renunțarea și construirea loialității mărcii sau chiar a unei urmări sociale poate fi extrem de dificilă.
Cu toate acestea, atunci când aveți o marcă semi-recunoscută (nu trebuie să fie o marcă de top), atunci ratele dvs. de clic pentru organice și plătite cresc, de obicei, ratele de conversie cresc și veți primi mai mult trafic dintr-o o varietate mai mare de surse. Acesta este modul în care construiți o afacere durabilă și în creștere - nu numai că sunteți bine la căutarea plătită sau că sunteți organică sau socială - ci construind un brand prin aceste canale.
Voi vorbi despre o companie la care nimănui nu îi pasă (consumatorii se îngrijesc de produsele și serviciile lor - dar nu de ei), care au reușit încă să construiască o marcă care a avut un impact pozitiv asupra tuturor canalelor de marketing.
* * * * *
Zilele de gestionare a afiliaților au loc în perioada 9-10 octombrie 2012. Mai multe informații despre Zilele de gestionare a afiliaților, care se desfășoară în Ft Lauderdale, pot fi găsite aici. Sau urmați hashtag #AMDays pe Twitter. Înregistrează-te folosind codul SBTAM150 pentru a primi 150.00 dolari din cartea ta.
Asigurați-vă că ați verificat restul seriei de interviuri din #AMDays.
Mai multe în: AMDays 7 Comentarii ▼
