Cele mai multe francize profesionale de sport sunt și întreprinderi mici, cu bugete și angajați limitate. Directorul de creație al lui Atlanta Hawks, Peter Sorckoff, și vicepreședintele Atlanta Braves, Adam Zimmerman, fac lucruri fascinante pentru a crea experiențe extraordinare pentru fanii lor. Într-o sesiune prezentată la ExCom 2016, un eveniment despre viitorul experienței și comerțului cu clienții, am fost co-organizat cu John Lawson, Sorckoff și Zimmerman a discutat provocările și oportunitățile de a utiliza tehnologii de ultimă oră pentru a rămâne conectat la baza fanilor lor. Panoul, moderat de strategul social media Dorothea Bozicolona-Volpe, a abordat o varietate de aspecte de la utilizarea CRM pentru colectarea de date, angajarea tuturor canalelor, direcționarea GEO mobilă, tehnologia perturbatoare pe loc și multe altele. Și în timp ce accentul lor este pus pe implicarea fanilor, lecțiile și experiențele pe care le împărtășesc pot fi folosite dincolo de lumea sportului.
$config[code] not foundMai jos este o transcriere editată a conversației, împreună cu videoclipul încorporat al sesiunii.
* * * * *
Peter Sorckoff: Cred că sportul este probabil în spatele curbei un pic cu fenomenul mare de date și lucrăm la fel de mult ca noi să ne prindem. Chiar vom colecta toate datele pe care le putem, pentru a fi total sincer cu tine. Cel mai important, datele cumpărătorului ne vin prin intermediul Ticketmaster.
Datele cumpărătorului sunt interesante, dar nu ne dau cu adevărat atât de mult pe partea comportamentală. Când oamenii se află în clădire, ne place să colecem cât mai multe date în spațiul respectiv. Deci avem un nou sistem integrat de date Wi-Fi. Trebuie să ne dați cinci domenii de date.
Una dintre problemele din sport este că o persoană cumpără de obicei bilete pentru patru persoane. Așadar, vom ajunge la un număr destul de semnificativ pentru acel cumpărător, dar celelalte trei sunt complet invizibile pentru noi și asta este o adevărată luptă pe care știu că toate echipele de sport încearcă să găsească soluții și există o mulțime de tehnici diferite furnizorii care încearcă să încerce să rezolve acest lucru pentru echipele sportive.
Nu numai că vom ști unde ați parcat, de unde ați venit, unde a fost locul dvs., la ce intrare ați intrat, ce concesii ați cumpărat potențial și când ați intrat în magazinul de vânzare cu amănuntul dacă ați cumpărat ceva la magazin. Avem o tehnologie chiar acum, care este cu adevărat interesant faptul că testarea beta este specifică în partea de retail pentru a ne oferi o mai bună înțelegere asupra zidurilor magazinelor și a modului în care sunt comercializate, de fapt, fac cele mai multe dolari pentru noi și tehnologia de recunoaștere a feței pe care o testăm acum, care ne dă un sentiment de cumpărători de sex masculin față de cumpărători de sex feminin, pe baza modului în care lucrurile sunt comercializate.
Adam Zimmerman: Sunt foarte interesat de datele pe care le pot extrage din social. Cred că bara de succes în domeniul social acum este în angajament. Sunt foarte interesat de ceea ce pot învăța din date și cum pot face acest lucru cu acea implicare. Deci, asta e ceva ce studiem într-adevăr foarte sârguincios. Cel de-al doilea lucru și unii dintre voi ați putea fi familiarizați în sport avem ceea ce se numește teritoriu.
Și astfel există o restricție pe care Petru o are în legătură cu unde poate comercializa și are o echipă în Charlotte. Are o echipă din Tennessee, echipe din Florida. Pe de altă parte, Braves are un teritoriu geografic foarte mare. Șapte state din sud-est înseamnă zeci de milioane de oameni. Cu siguranță vreau să conduc oamenii în clădirea mea. De asemenea, sunt foarte interesat de modul în care oamenii consumă Atlanta Braves într-o amprentă foarte mare, așa că și asta ne studiem.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Odată ce aveți o strategie în vigoare, care sunt principalii indicatori de performanță care vă informează că strategia mea funcționează corect.
Peter Sorckoff: Îl păstrăm destul de simplu. Există o intenție pe care o măsurăm și apoi conversia este, evident, extrem de importantă. Relația noastră sinceră cu clientul a fost foarte tranzacțională în trecut și ne străduim cu adevărat să ne îndepărtăm. Într-adevăr încercăm să construim modele de atribuire și, în special, orice oportunitate pe care o avem pentru atribuirea directă. Vom finanța până vom pierde tracțiunea; retargetarea ar fi un exemplu foarte bun pentru asta. Căutarea este un exemplu excelent pentru că știm că am împins acest lucru fie în spațiul social, fie în spațiul de lucru, cineva a făcut clic pe el. Noi le urmãm pe tot parcursul procesului de vânzãri.
Cred că majoritatea echipelor sportive schimbă din ce în ce mai mult accentul lor în digital și în social, în special pentru că puteți urmări eficiența cheltuielilor dvs. împotriva strategiilor dvs.
Dorothea Bozicolona-Volpe: La ce canale se concentrezi când te gândești la social media?
Adam Zimmerman: Major League Baseball a avut un parteneriat cu Snapchat pentru câțiva ani și am executat primul program Snapchat vreodată la pregătirea de primăvară cu jucătorii și li sa permis să stea în dugouts și să participe. Ceea ce face Snapchat este că acel punct nexus al televiziunii se întâlnește cu o comunitate de fani angajată. De aceea este o astfel de platformă incredibilă pentru noi să privim, să ascultăm și să învățăm. Povestea vie care se creează; că conținutul ventilat curate va fi cu adevărat impact.
Peter Sorckoff: Mă gândesc la alte canale pentru noi. Am făcut un fel de a ne face să trăim pe Twitter pentru o vreme, mai ales pentru că cred că ceea ce a făcut a fost să ne schimbăm vocea. Pe măsură ce am făcut o repoziționare destul de semnificativă a brandului în ultimii doi ani, Twitter a fost o modalitate excelentă de a ne face să ne prezentăm în mod regulat noi. Lucru nefericit este că am avut un timp foarte greu de a face vreodată bani de la Twitter în special, așa că, în timp ce servește acest scop și asta e minunat și putem fi actuali și să fim în față și centrul foarte mult, cea mai mare creștere pe care o vedem este un Instagram. Iar Instagram tocmai a sărit înainte de toți prin salturi și limite în ceea ce privește creșterea și apetitul pentru conținut.
Dar, în același timp, nu știu că am creat, de asemenea, o modalitate excelentă de a genera bani și din acest spațiu. Facebook, pe care toată lumea îi place să le spună, se află în depărtare, este probabil singurul canal social pe care am reușit să-l valorificăm din punct de vedere financiar. Și Facebook se integrează acum cu Ticketmaster unde nu trebuie să părăsiți platforma pentru a cumpăra un bilet.
Deci, dacă obținem un grad de angajament profund, putem să vindem produsul în același spațiu în timp ce ne angajăm, ceea ce este cu adevărat fascinant pentru noi.
Adam Zimmerman: Cu câteva săptămâni în urmă am avut fani NASCAR în audiență din întâmplare în timpul aniversării lui Dale Earnhardt Sr. care a trecut la Daytona într-un accident.
Am recunoscut respectuos că prin canalele sociale, deoarece Dale Sr. a fost un mare fan al lui Braves. Așa că am pus o piesă gustoasă pe social media și câteva lucruri minunate s-au întâmplat pentru noi în termeni sociali. Dale Jr., fiul său foarte popular, ne-a recunoscut prin intermediul mass-media socială și apoi sa întâmplat să câștigăm o cursă chiar în seara aceea, unde reporterul a spus că trebuie să te gândești la tatăl tău astăzi și a spus că sunt. "Am urmărit social media și chiar vreau să-i mulțumesc lui Atlanta Braves pentru recunoașterea tatălui meu". Dintr-o dată am avut sume ridicole de angajament - aproximativ 35000 de oameni angajați cu noi prin intermediul diferitelor platforme sociale Atlanta Braves. Acum am o bază de date cu oameni care se identifică ca un fan al lui Atlanta Braves și un fan Dale Jr./NASCAR. Și asta ar deveni hotărâtor și vei vedea că apar într-o promoție la un moment dat în acest sezon.
Deci, eu sunt foarte intrigat cu modul in care putem folosi social pentru a obtine angajamentul care apoi devine o baza de date care devine actionabil pentru a conduce venituri.
Implicarea fanilor
Dorothea Bozicolona-Volpe: Cum să angajați individul?
Adam Zimmerman: Sfântul graal în marketingul sportiv este dacă știam ce vroiai să faci în jurul dragostei tale față de echipa ta preferată, care ar fi fantastic. Așa că, în timp, sperăm să punem programe acolo, pe care sperăm că le veți dori. Vă pontificați pe ce jucători doriți și ce potriviri doriți să vedeți, indiferent dacă ar trebui sau nu să-mi trageți autocarul, așa mai departe și așa mai departe. Dacă sunt capabil să scară și să plătească asta, am promoții foarte vizibile. Deci, acum câțiva ani am început acest lucru. Acum devine omniprezentă, numită încântare surprinzătoare, unde am putea viziona social media prin diverse instrumente de ascultare socială și dacă am fi văzut ceva interesant, am ajunge la viața acelui fan și vom face acest lucru pentru el sau ea. Și ei ne-au răsplătit.
Acum a existat o metodă pentru nebunie. Ne-am uitat la scorurile lui Klout, ne-am uitat la alte câteva lucruri, dar am reușit să-i plătim speranțele și dorințele fanilor într-un mod care le-a făcut fani pentru viață. Și cred că asta devine următoarea generație în marketingul sportiv, deoarece tehnologia datelor ne permite să facem acest lucru cu mare efect și cu o frecvență foarte mare.
Peter Sorckoff: Cred că recunoaștem, împreună cu restul lumii, că oamenii se bucură de recunoaștere și îi plac recunoașterea din partea organizațiilor sau grupurilor pentru care au o afinitate profundă. Și uneori sunt lucrurile foarte simple. Se recunoaște un tweet; de fapt, împinge ceva înapoi la cineva sau re-tweeting ceva; chiar și ceva atât de simplu ca și cum ar fi plăcut un post pe care altcineva la făcut, care le dă o credibilitate și o recunoaștere socială de la această organizație humongous, care, sincer, nu este aproape la fel de mare pe cât cred ei că este. Dar are acest profil uriaș, astfel încât lucrurile să fie foarte mici.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam, în ceea ce privește angajamentul social, ce faceți acum, pentru a lua analizele de date pe care le înțelegeți din fiecare dintre aceste experiențe pe care le creați și le valorificați?
Adam Zimmerman: Unul dintre programele majore pe care le vom face anul acesta la Turner Field este că suntem într-o inversă. Fiecare dintre ultimele noastre jocuri de acasă, deci este un sezon final al Turner Field și vom merge de la 81 la 80 la 79 la 78 și cineva va veni și va trage în jos acest număr. Așa că să mă întorc la exemplul meu Dale Jr. când îl invit să vină să coboare un număr, voi putea să iau acea bază de date cu fanii și să le spun celorlalți înainte ca toți ceilalți constructori să vină să coboare un număr și ne place tu să fii acolo. Și dacă cumpără bilete dacă există un anumit nivel de implicare monetară, o să pot urmări asta. Acesta este un exemplu.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Vreau să vorbesc puțin despre tehnologia din interiorul locului.
Adam Zimmerman: Cred că Petru ar fi de acord cu mine; tehnologia este marile curse de înarmări în marketingul sportiv.
Peter Sorckoff: O tehnologie pe care am adus-o anul trecut în Philips Arena este un sistem 3D de proiectare video care este dacă nu l-ai văzut absolut uimitor. Și este o tehnologie care într-adevăr nu vedeți în altă parte, deci este foarte unic în acest fel. Întotdeauna am fost în conflict cu tehnologia în sport pentru a fi total sincer. Pentru Adams, este un separator uriaș și un punct de diferențiere parțial de la frații noștri, dar, probabil, mai important din experiența TV. Sunt mai puțin preocupat de concurența cu Adam și Braves; de fapt, probabil colaborăm mai mult decât concurență.Sunt în competiție pentru ca cineva să rămână acasă pe canapea să fie total sincer cu tine și astfel pentru mine modul în care încerc să pun la punct tehnologia cu toată echipa mea este să nu uităm niciodată că aceasta este o experiență profund umană și analogică pe care oamenii o au pentru. Și tehnologia este o modalitate de a spori acest lucru, dar nu și de ao înlocui.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Cum folosiți tehnologia ca vehicul pentru servicii pentru clienți?
Adam Zimmerman: Vă gândiți la toate punctele de atingere a experienței clienților pe care le avem. În toate modurile, fanii ar putea acum să-și exprime nemulțumirea instantaneu cu ceva ce facem incorect. Deci, cum putem să ne dăm seama că poate cineva a avut o experiență rea cu parcarea. Poate că sunt lucruri pe care Peter și cu mine nu le putem controla, dar totuși ne sunt atribuite și cum ne agregăm foarte repede și ajungem la acel fan pe care îl facem și sunt sigur că Peter face tot atât de bine să încerce să aibă acel unul direct pe un angajament cu acea persoană dacă au o experiență care ar putea fi mai bună în orice moment în consumul lor de produs.
Peter Sorckoff: M-am opus mult timp aplicațiilor pentru a fi total sincer cu dvs. Credeam că suge de sport și o voi pune acolo pentru că sunt niște mărfuri; te uiți la aplicația Celtics din aplicația Hawks aplicația Lakers, este în esență acelasi lucru doar re-jupuit. Și, din păcate, de mult timp este același conținut pe care îl găsiți și în alte locuri care tocmai au fost aruncate și aruncate acolo. Deci, cred că este un punct de vedere destul de negativ pentru aplicații.
Ceea ce am descoperit în NBA în cele 30 de echipe este că 80% din descărcările de aplicații se află în afara razei de marketing de o sută cincizeci de mile sau DMA al echipei. Deci nu am nevoie să construiesc o aplicație pentru cineva care este un fan în California, pentru că am o afacere foarte hiper locală. Am o clădire pe care trebuie să o umple chiar aici și pe partenerii săi că trebuie să-i conduc afacerea chiar aici pe plan local.
Așadar, acest lucru ne-a stabilit cadrul pentru ce ar trebui să fie o aplicație în viitor. Ceea ce ne străduim acum este o aplicație care ar trebui să ajute fanul să depășească greutățile de a veni la un joc în persoană. Așa că imaginați-vă dacă ați cumpărat un bilet și biletul acum trăiește numai pe telefonul dvs. complet fără hârtie. Și când ajungi la joc, va fi un cititor de telefon. Și înainte de a ajunge chiar la joc când scoateți aplicația, se va utiliza direcționarea geografică; GPS-ul de pe telefonul dvs. va ști unde vă aflați și vă va întreba dacă doriți timpul de călătorie și cele mai rapide călătorii spre stadion. Va va spune care parcare este cea mai apropiata de cea mai apropiata intrare cu linia cea mai scurta pentru a ajunge pe scaun. Pentru mine, acel nivel de utilitate este acum foarte fascinant și dacă vrem să ne întoarcem la comportamentul Big Data, încep să înțeleg câteva lucruri despre modul în care clientul trece prin această călătorie de a-mi consuma produsul. Deci, pentru cititorii fără sens, unde îmi pot ordona parcarea în avans și se află pe telefonul meu. Biletul meu deja locuieste acolo Pot sa comand comanda in avans si de fapt sa le spun cat de mult vreau sa fie gata. Când mă duc la concesie, mâncarea mea este deja plătită. Mă duc la un alt cititor să-mi atingă telefonul și mâncarea stă acolo, gata să plece. Acestea sună departe, dar acestea nu sunt chiar atât de departe.
Și cred că din nou vor revoluționa experiența, deoarece acestea sunt, în general, punctele de durere pe care ni le spun fanii. Este nevoie de distracție departe de a veni la un joc live. Așa că pentru mine asta este utilitatea reală a viitorului.
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
