Kira Wampler a avut o carieră variată în marketing. Începând cu primele sale zile, ajutându-l pe Intuit să-și construiască prezența socială, să-i ajute pe start-up-uri precum Lytro și Trulia să coboare. Până acum, în rolul său actual de CMO al companiei de partajare a drumurilor Lyft.
Kira împărtășește cu noi de ce preferă să se gândească la marketing în termeni de experiență și de ce este foarte important pentru ea să comunice cu cât mai mulți clienți posibil. Ea discută, de asemenea, modul în care viteza și perturbarea climatului de afaceri de astăzi oferă provocări, dar și oportunități mari pentru comercianții moderni.
$config[code] not found* * * * *
Tendințele companiilor mici: dați-ne un pic de fundal personal.
Kira Wampler: În prezent, sunt CMO la Lyft. M-am alăturat în decembrie 2014. Înainte de aceasta, am fost OCP la Trulia, până când Zillow a achiziționat Trulia. Înainte de asta, l-am lansat pe Lytro din stealth, aparatul foto care vă permite să vă reorientați fotografiile după fapt.
Înainte de asta, un pic de timp ajutând companiile cu comunitate de social media și angajament online și care a fost un rezultat direct de mulți ani la Intuit - peste șase ani și jumătate. Am început ca un intern, un intern de MBA, în QuickBooks for Accountants - ediția contabilă. Apoi am fost un manager de brand. Dar, pentru majoritatea anilor petrecuți la Intuit, eram primul manager de marketing din cadrul grupului de discuții, pe care probabil că îl vom numi astăzi angajament online sau social media.
Tendințe în domeniul afacerilor mici: Care credeți că cea mai mare schimbare a avut-o de când ați intrat în marketing, până acum, în care sunteți CMO-ul companiei Lyft.
Kira Wampler: Cred că cea mai mare schimbare a fost viteza și ritmul schimbării din partea consumatorilor și modul în care se comportă consumatorii. Ritmul schimbării și viteza cu care fluxurile de informații sau fluxurile de informații dezinformate, de exemplu. Viteza cu care o idee devine ceva ce oamenii nu pot trăi fără să fie în mai puțin de unu, doi, trei ani, unde în unele cazuri ar dura cinci, zece, 15, 20 de ani pentru ca tendințele să se mențină. Așa că cred multe despre asta. Cred că multe lucruri despre cât de mult mai intens și cât de repede lumea se mișcă - mai ales că se referă la lucrurile pe care comercianții încearcă să le facă.
Este atât de bine, și înseamnă că atunci când poți folosi această viteză, poți vedea unele rezultate foarte rapide. De asemenea, poate fi cu adevărat o provocare, mai ales dacă vă aflați într-un punct de comunicare de criză. Și poate fi extrem de perturbator, în special pentru companiile mai mari, unde luarea deciziilor este puțin mai lentă, unde costul pentru risc este mult mai mare.
Tendințe de afaceri mici: ați menționat două cuvinte, viteză și întrerupere. Știm cu toții că sunteți în concurență cu Uber. Din perspectiva dvs., care este rolul pe care îl joacă marketingul în oportunitatea dvs. de a juca în această industrie, dar și de a obține mai mult din cota de piață într-o industrie mai rapidă, "rapidă", cum ar fi cea în care te afli?
Kira Wampler: Voi folosi o industrie diferită ca exemplu și o să privesc companiile aeriene. La nivel de bază, puteți ajunge de la SFO la JFK pe mai multe companii aeriene diferite pentru aproximativ același preț, aproximativ la același timp, cu aceleași niveluri de siguranță. Și totuși, mulți oameni aleg o singură companie aeriană. De exemplu, mulți oameni pe această rută aleg Virgin - cel puțin oamenii pe care îi știu - pentru că ei aleg această experiență. Ei aleg marca și serviciul și experiența pe care o primesc, deși din punct de vedere tehnic, aceștia ar putea obține aceleași distanțe în aceeași perioadă de timp pentru aproximativ aceeași sumă de bani pe o altă companie aeriană.
Fac acest punct, pentru că consider că experiența, care este un cuvânt pe care aș folosi-o în opoziție cu marketingul, este ceea ce se întâmplă când concurezi într-o afacere de transport. Deci, în centrul ei, încă mai primim oameni de la A la B și trebuie să le aducem acolo în mod fiabil, la prețuri accesibile și în siguranță. Dar oamenii aleg într-una din cele două mărci ca urmare a brandului pe care doresc să-l asocieze sau să-l asocieze.
Tendințe în domeniul afacerilor mici: Ați fost la unele companii care zboară înaltă, cum ar fi Lytro. Acum ești la Lyft. Care sunt cele mai bune căi de astăzi în construirea și crearea tipului de experiență care îi va menține pe clienți - bine, mai întâi, să le atragă atenția - și apoi să le păstreze?
Kira Wampler: Când mă gândesc la strategia de marketing, fie că este Lytro, fie Lyft sau Trulia, ceea ce am învățat la Intuit este că lucrurile care nu se schimbă încep de la client. Și pornind de la ceea ce face clientul? Ce incearca clientul sa obtina in viata lui? Care sunt durerile pe care le întâmpină?Și apoi care sunt modalitățile prin care putem rezolva fie o durere, fie crea lumină.
De exemplu, cu Lyft, John și Logan nu puteau să iasă și să întrebe pe cineva: "Hei, vrei să intri într-o mașină cu un străin?" Dacă o încadrați în felul acesta, oamenii vor spune, desigur, că nu. Același lucru cu Lytro. Este ca și cum ați dori o cameră dreptunghiulară care să vă ofere ocazia să o reorientați după fapt. Ce ar putea fi oamenii, nu știu cu adevărat ce înseamnă toate aceste lucruri, nu?
Dar asta nu înseamnă că nu înțelegi clienții. Și în cazul Lytro, de exemplu, înainte de a lansa - a fost foarte secret, foarte stealthy. Nici măcar nu văzusem camera până nu am semnat actele pentru a se alătura companiei, pentru că era vorba de acea tăcere. Deci, evident, nu putem să-i arătăm oamenilor și să vorbim cu oamenii și să facem reacții.
Dar ceea ce am putut face și ceea ce am făcut foarte mult a fost să ieșim și să petrecem timp în lume cu tipurile de oameni pe care credeam că le cumpără camera. Am petrecut mult timp la cafenele. Am petrecut mult timp în South Park din San Francisco și am mers până la Capitol Hill din Seattle. Ceea ce au făcut ei a fost să ne ajute să îndrumăm procesul decizional și mesageria; a ajutat la construirea liniilor directoare pentru brand, pe măsură ce am creat marca, așa cum am planificat strategia de lansare și pe măsură ce am luat decizii de produs.
Îți dau un exemplu foarte bun din acel moment și asta a fost acum patru ani. Și încă nu era neapărat cazul în care majoritatea oamenilor știați că folosesc o mașină Mac. O mulțime, toată lumea a folosit un smart - un iPhone - dar nu neapărat un laptop Mac. Și totuși, de fiecare dată când ne-am dus la niște cafenele unde segmentul pe care l-am crezut că ar fi cel mai probabil să-l cumpere de la Lytro - de fiecare dată când mergeam - ne uitam în jur și fiecare persoană era pe un Mac.
De fapt, trebuia să luăm o decizie. Lansăm cu Windows sau cu platforma Mac, pentru că nu am reușit să le facem pe amândouă în același timp. Și a fost o bătălie imensă pe plan intern. Și am fost foarte clar. Am fost ca și cum voi, dacă nu lansăm pe platforma Mac, nu vom câștiga persoanele pe care știm că sunt cel mai probabil să le folosească - clasa de creație care este cel mai probabil să folosească camera din Poartă. Și era de fapt - vreau să spun acum că suna amuzant să spun că râsete pentru că oriunde te duci oamenii folosesc un laptop Mac. Dar, atunci, a fost o decizie destul de controversată pe care am făcut-o pe baza cercetării clienților.
Și nu am făcut-o să ieșim afară și să facem un sondaj cuantic, pentru că nu ar fi avut sens să o facem așa. Dar am informat decizia cu înțelegerea clienților. Deci, pentru mine, asta nu se schimbă niciodată. Și îmi pare rău, a fost un bâzâit - pot fi într-o cutie de săpun despre înțelegerea clienților pentru totdeauna. Dar este într-adevăr - lucru care nu se schimbă niciodată este înțelegerea clienților.
Adică, de fapt, am petrecut două săptămâni cu pasageri și șoferi de pe ambele platforme, în câteva dintre orașele din Statele Unite. De fapt, am petrecut două zile și jumătate în ședința de săptămâna trecută, cu oamenii care folosesc partajarea de călătorie, care utilizează Lyft, care utilizează alte servicii, oameni care nu o folosesc.
De fapt, am făcut o mulțime de experimente în care ne-am putea concura în jurul orașului folosind diferite servicii, inclusiv transportul public, precum și taxiurile, precum și Lyft și alte opțiuni de partajare. Și toate acestea au fost doar pentru a ne ajuta să informăm și să înțelegem ce facem. Cum putem deveni mai buni? Cum putem comunica povestea noastră mai bine? Și cum putem oferi o experiență mai bună?
Deci, cred că, indiferent de ce, dintr-o perspectivă de viteză și de perturbare, dacă nu întotdeauna o aduceți înapoi la "cine", nu aveți nici o șansă.
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
1
