Au trecut aproape patru ani de când am vorbit cu Kevin Lindsay despre modul în care companiile se concentrează pe majoritatea covârșitoare a resurselor de marketing asupra activităților de achiziție a clienților în raport cu reținerea clienților. Și în timpul Conferinței Inbound din această săptămână, pusă pe seama HubSpot, se pare că acest lucru este în continuare, potrivit lui Des Traynor, co-fondator și Chief Strategy Officer al Intercom, o platformă de mesagerie care ajută companiile să se conecteze cu clienții.
$config[code] not foundRetenția utilizatorului este cheia succesului
Sesiunea Traynor de la Inbound privind importanța concentrării eforturilor de marketing mai mult asupra păstrării este și mai critică astăzi decât în urmă cu patru ani, deoarece mai multe produse și servicii sunt cumpărate prin abonamente - în cazul în care companiile trebuie să livreze o valoare suficientă în fiecare lună pentru a menține clienții la bord. Iar schimbarea comportamentală a abonamentului față de cumpărarea directă, ceea ce înseamnă că păstrarea se bazează pe un nou nivel de importanță în eforturile dvs. de marketing.
Mai jos este o transcriere editată a conversației noastre. Pentru a auzi întreaga conversație, faceți clic pe unul dintre jucătorii încorporați de mai jos.
* * * * *
Des Traynor: Sigur, așa că sunt din Dublin, Irlanda. Am lucrat în tehnologie practic toată viața mea. Am început să fiu un lector în domeniul informaticii, unde cred că am apetitul pentru vorbirea publică. Am început Intercom cu trei cofondatori în urmă cu șase ani. Am pornit în această misiune pentru a face afacerea pe Internet personală, și asta mă aduce locuri ca aici.
Tendințe de afaceri mici: Foarte misto. Despre ce vorbeai la Inbound azi?
Des Traynor: Am prezentat o prezentare de 35 de minute despre rolul marketingului în această nouă lume a veniturilor recurente. La fel ca economia de abonament. Ideea de îmbinare a produselor împreună, livrarea lor la timp. Transportându-le în perioade recurente.
Deci, cred că de când am făcut această schimbare, atât în software cât și în bunuri, cum ar fi Blue Apron sau Clubul Dollar Shave sau orice altceva. De când am făcut această schimbare, cred că rolul general al marketingului sa schimbat masiv și nu cred că oamenii au recunoscut acest lucru suficient. Nu mai este suficient să luați un client pentru a converti. Obținerea unui client pentru a converti, cum ar fi, Dollar Shave Club înseamnă că vei primi, de exemplu, 3 dolari de pe ei pentru primul lor set de lame, și apoi o să renunțe. La fel cu Blue Apron, ei vor primi ingredientele în valoare de 25 de dolari, iar apoi vor renunța. Churn și retenție sunt ca noua conversie și merită să fie tratate cu o prioritate cât mai mare.
Deci, sesiunea mea a fost cu adevărat despre modul în care am stabilit clienții pentru succes după ce le-am luat în ușă? În mod specific, în lumea software-ului, distribuția este mult mai mult o problemă rezolvată decât era. Avem magazine de aplicații. Avem lucruri ca produsul Hunt. Oamenii găsesc tot timpul instrumente noi, asta nu este provocarea. Și înscrierea devine mai ușoară. Pe partea consumatorilor, vă înscrieți prin Facebook, vă înscrieți prin LinkedIn, indiferent. Apoi, pe partea B2B, a fost foarte bine optimizat. Paginile de destinație, hârtiile albe, toate lucrurile astea. Oamenii sunt într-adevăr dispuși să pună bani în a-i face pe oameni să se înscrie. E ceea ce se întâmplă după aceea. Este ca și cum ar arunca clientul peste perete și speră lui Dumnezeu că afacerea, de felul lui, supraviețuiește.
Despre asta era vorba. Această idee de experiență de utilizator nou și client onboarding. Cum le obținem în momentul succesului, deoarece atunci când vă înscrieți la una dintre aceste companii de abonament, nu este ca experiența zilei 29 la care vă înscrieți. E restul vieții tale, așa funcționează economia. Astfel justificați costurile ridicate ale achiziției clienților. Trebuie să ai un LTV ridicat, nu? Deci, discuția a fost cu adevărat despre a aduce pe cineva adevărat la călătorie, astfel încât să experimenteze de fapt toate momentele de valoare, astfel încât ei sunt într-adevăr, foarte fericiți să rămână în viață pentru tot restul vieții lor.
Tendințe în domeniul afacerilor mici: Deci, care este cea mai mare provocare pe care companiile o fac ca să treacă de la modelul comercial mai tradițional de vânzare a produselor … la această relație de afaceri în curs de desfășurare de la o lună la alta?
Des Traynor: E un fel de două ori, unul dintre ele este doar o resursă. Majoritatea companiilor, dacă întrebați cine deține noua experiență de utilizator, este că veți auzi greierii. Se presupune că marketingul întâlnește produsul și se pare că nu se întâlnesc adesea cu acesta. Cealaltă piesă care, cred, se întâmplă foarte mult, este că oamenii cred că aceasta este o problemă pe care o rezolvi o dată, deoarece atunci când au inițiat lansarea afacerii, au pus multă gânduri în acel flux de înscriere și sunt foarte mulțumiți de asta. Doi ani mai târziu, produsul este complet diferit, dar fluxul de înscriere este identic și ceea ce faceți este că stabiliți clienții pentru un produs care nu mai există.
$config[code] not foundAșa că provocarea este și cel mai important dintre mesajele de bază pe care încercam să-i conduc astăzi este că treaba cuiva trebuie să testeze ce înseamnă să fii noul client în fiecare săptămână, pentru că îți schimbi produsul în fiecare săptămână. Totul se schimbă în fiecare săptămână. Asigurați-vă că totul de la docul dvs. de ajutor, de la videoclipul dvs. la bord, de la e-mailurile pe care le trimiteți, tot trebuie să aibă sens tot timpul. Este un lucru atât de important să faci că oamenii tind să neglijeze pentru că nu se simt la fel de valoroși. Chiar și la Intercom am rulat proiecte în care am văzut ROI masiv. Am imbunatatit un pas in flux, de exemplu, 50% doar prin re-imaginam-o.
Tendințe de afaceri mici: Wow.
Des Traynor: Realizând faptul că am schimbat produsul și am schimbat fluxul de înscriere. Asta a fost masiv, toate variabilele companiei s-au schimbat din cauza asta. Este ceva care oamenii cred că este o ROI mult mai scăzută decât este de fapt, și totuși, în același timp, ei vor arunca bani în a aduce oamenii înăuntru, să-i facă să se înscrie, și să-i privească să iasă și nu de fapt să vâneze în jos aceste piese cruciale.
Tendințe de afaceri mici: Deci, de asemenea, vorbiți despre rolul pe care bots și chat-ul îl pot juca în acest domeniu. Mi-ai dat o expresie "inteligență augmentată". Poate putem vorbi puțin despre asta și ce rol joacă în acest marketing pentru veniturile recurente despre care vorbești?
Des Traynor: Intercom-ul leagă companiile și clienții, iar acum patru săptămâni am lansat un bot numit Operator, care practic se află într-o conversație pentru a ajuta aceste conversații să se întâmple. Ori de câte ori vine un nou vizitator și spun "V-aș dori să folosesc produsul dvs." Operatorul poate să sară și să spună: "Bine, lasă-mă să vă pun câteva întrebări rapide." Noi numim inteligență augmentată, deoarece ideea nu încercăm să înlocuim pe nimeni aici. Încercăm doar să informăm o conversație care se întâmplă deja, nu? Și se pare că este de fapt mai eficient pentru ambele părți să obțină ridicarea nediferențiată în conversație. Deci, dacă vorbiți cu cineva ca agent de vânzări, trebuie să știți în general ce este compania dvs., care este rolul dvs., aveți un buget, ce este echipa, care este cazul? Există câteva fragmente care vor forma această boilerplate a fiecărei conversații și sunt nediferențiate. Nu variază într-adevăr clientul față de client.
Ceea ce poate face operatorul nostru este acela că poate spori conversația spunând: "Hei, drăguț să te cunosc. Vă voi pune la dispoziție și vă voi găsi exact persoana potrivită pentru a vorbi, dar deocamdată putem trece prin câteva întrebări? "Și aceste întrebări le prezentăm într-un interfață utilizator. Nu pretindem că Operatorul e un om. Este un bot fără echivoc și ne dă câteva răspunsuri rapide și ne va spune: "Bine, te vom pune în legătură cu Jenny. Jenny o să urmărească în două zile "sau" Jenny va urma imediat "sau" Acum ești într-un chat live cu Jenny chiar acum ". Acum, în spatele scenei, Operatorul poate merge și poate crea intrări de forță de vânzare, să stabilească sarcini de urmărire, toate aceste lucruri. Dar nu este ceea ce îi pasă de utilizator. Utilizatorul este de genul: "Vreau să fiu auzit și prioritizat în mod corespunzător. Permiteți-mi să vă spun ce trebuie să fac.
Așa că a fost întotdeauna luarea noastră pe roboți. Sunt buni pentru a face ceva și rău pentru alte lucruri și cred că hiperele în jurul valorii de roboți inițial au fost legate de această idee: "Ei vor înlocui oamenii. Ne vor lua toate slujbele. "Toate lucrurile obișnuite. Cred că toată lumea a ratat acest pic. Noi suntem de genul: "Pot doar să facă conversații mai bune". Poate că vor exista îmbunătățiri ale eficienței, și poate că acestea vor avea ca rezultat unele, pe ordinea de zi, repercusiuni, dar pentru moment este pur și simplu util ca cineva să stea într-o conversație oferind bucățile și bucățile necesare, clarificând întrebările etc., așa cum aveți nevoie.
Tendințe de afaceri mici: Deci, ce rol are acest rol în marketing și venituri recurente?
Des Traynor: Dacă vă gândiți la ce arată pâlnia nouă, oamenii vor veni la un site. S-ar putea să aibă câteva întrebări, dar în cele din urmă o parte din această schimbare merge de la "cumpăra înainte să încerci" să "încerci înainte de a cumpăra". Ce înseamnă asta înseamnă că oamenii pot începe acum destul de repede. De obicei, cardul de credit este gratuit și toate chestiile astea. În cazul în care doriți cu adevărat o inteligență sporită de asistență automată, numiți ceea ce veți face - este să vă asigurați că clienții ajung la momentul potrivit al valorii.
De exemplu, dacă vă înscrieți pentru un instrument de urmărire a cheltuielilor și ați trecut de 11 zile și ați fost destul de puțin în produs, dar încă nu trebuie să urmăriți o singură cheltuială. Sau nu ați instalat aplicația pentru iPhone sau nu ați făcut ce este necesar pentru a face, este ceea ce botul poate face, din nou, este doar ca: "Hei, sunt aici. Există și oameni acolo, dar sunt aici și se pare că nu ați avut încă aceste conversații. Să începem. "Sau" Se pare că nu ați făcut acești pași. Să vedem dacă vă pot ajuta în vreun fel, în formă sau formă. "Operatorul poate fugi și poate căuta în centrul de ajutor și vă poate găsi chestii dacă îi adresați întrebări sau altceva.
Așa cum am spus mai devreme, aceste afaceri funcționează numai atunci când utilizatorul ajunge la momentul de valoare. Intercom poate identifica persoane care nu sunt încă în momentul de valoare. Operatorul poate să înceapă inteligent aceste conversații, să sporească conversațiile, să vorbească cu oamenii potriviți, așa că rezultatul corect se întâmplă.
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
