Satisfacția este rege și, dacă nu credeți asta, uitați-vă la Netflix. Dacă nu reușiți să țineți cont de satisfacția clienților, dacă nu oferiți clienților o experiență extraordinară, ei nu se mai întorc. Este foarte simplu. Și, în mod surprinzător, prețul nu-i va aduce în mod obligatoriu înapoi la tine. Acestea sunt câteva din rezultatele surprinzătoare din ForeSee-E Retail Satisfaction Index pe care Brent Leary îl exploatează cu Larry Freed de ForeSee în acest interviu.
$config[code] not found
Larry Freed: Am inceput ForeSee in 2001 si am aflat ca nu suntem cu adevarat buni cu privire la calendarul primului nostru client de date, care a fost saptamana dupa 9/11, dar foarte devreme ne-a ajutat cu adevarat ca o companie care a stabilit ceea ce a fost cu adevarat important pentru compania noastra, care a fost să ne asigurăm că oferim o mare valoare clienților noștri și, în mare măsură, este ceea ce facem și afacerea noastră, este vorba despre a ajuta companiile să măsoare satisfacția clienților și experiența generală a clienților.
Tendințe de afaceri mici: ați lansat recent "ForeSee-E Retail Satisfaction Index pentru sezonul de vacanță din SUA". Care este indicele de satisfacție?
Larry Freed: Ceea ce a arătat acest index și ceea ce ne-am uitat cu adevărat a fost cel mai mare 40 de comercianți online cu amănuntul. Apoi am analizat experiența clientului folosind ForeSee și este, de asemenea, aceeași tehnologie care conduce indicele satisfacției clienților americani. Este o abordare pentru măsurarea satisfacției clienților, care a fost verificată de mulți oameni înaintea noastră și care arată cu adevărat că este măsurarea exactă a satisfacției clienților numărul unu.
Am făcut acest studiu din 2005 în timpul sezonului de vacanță și am văzut o tendință destul de interesantă. Scorul din acest an a fost de 79 pe o scară de la 0 la 100, care vizează cei 40 de comercianți cu amănuntul și acesta este un scor bun. Acesta este, de fapt, cel mai mare scor pe care l-am văzut în acest Index și menținându-l în perspectivă că așteptările clienților cresc în timp. Cu alte cuvinte, experiența pe care ne așteptăm să o vizităm astăzi pe un comerciant online este mult mai mare decât experiența pe care ne-am așteptat acum doi ani.
Faptul că am văzut scoruri cresc în timp, în ciuda acestor așteptări în creștere, este de fapt un semn bun.
Satisfacția nu este ușor de măsurat. Este foarte complicat să măsoară. Dar când ne gândim la definirea simplă a satisfacției, este într-adevăr o combinație între ceea ce obțineți și ceea ce vă așteptați. Creșterea așteptărilor, în mod tradițional, va avea o presiune descendentă asupra satisfacției. Ne așteptăm mai mult în fiecare an pe Internet. În cazul de față, constatăm că comercianții cu amănuntul au făcut, în general, o treabă foarte bună în a-și intensifica așteptările în creștere și au văzut că scorul a crescut în timp.
Tendințe de afaceri mici: Văd în raport că spui o schimbare de un punct în veniturile generate pe Web.
Larry Freed: Dreapta. Este într-adevăr să ne uităm la ce impact de îmbunătățire a impactului va avea financiar. Acesta va avea acel impact, deoarece va determina clienții existenți să se întoarcă și să cumpere mai mult. Va determina să vă recomande altora și este mult mai ușor să-i păstrați pe clienți mulțumiți și să-i păstrați înapoi, decât să le înlocuiți de fiecare dată când se află înapoi în ciclul de cumpărare.
Tendințe de afaceri mici: Scăpați satisfacția clientului în patru elemente: mărfuri; funcționalitate; conținut și preț. În cazul în care aceste patru rang în ceea ce privește modul în care ați face acest scor satisfacție client?
Larry Freed: Când ne uităm la aceste date, ne uităm la fiecare companie. În cele patru cadrane sau patru categorii, vrem să vedem cum se desfășoară în fiecare din aceste zone. Cum fac ei în ceea ce privește mărfurile? Cum fac ei din punct de vedere al prețului? Conținutul are legătură cu informațiile despre produs. Funcționalitatea are de a face cu capabilitățile pe care le au.
Prin urmare, examinând aceste elemente individuale, înțelegem mai bine modul în care întreprinderile se desfășoară individual în aceste domenii. Nu numai să știm cât de bine lucrează, ci și să înțeleagă ce impact va avea asupra îmbunătățirii satisfacției acele domenii și asupra comportamentului consumatorilor.
Pretul este cel mai mic element de punctaj al celor patru. Cu toate acestea, care va fi impactul asupra satisfacției? Ceea ce înțelegem prin aceasta este că, dacă am îmbunătăți prețul, nu vom înțelege care este impactul sau ascensiunea pe îmbunătățirea satisfacției în cazul în care comportamentele viitoare care rezultă ar putea să le cumpere și apoi să le recomande și să se întoarcă. În timp ce satisfacția avea cel mai mic preț, a avut și cel mai mic impact. Ceea ce însemna că vom obține o rentabilitate mai scăzută a investiției noastre de la scăderea prețului decât ne-am dorit, de exemplu, îmbunătățind conținutul sau funcționalitatea mărfii.
Merchandise a fost privită în ansamblul acestor 40 și era, de fapt, elementul nostru prioritar. Cu alte cuvinte, a avut cel mai mare impact dacă vrem să îmbunătățim marfa. În acest caz, vorbim despre apelul pe care mărfurile îl are asupra consumatorului. Varietatea pe care produsul le-a oferit și disponibilitatea produselor și ceea ce căutau. Acest lucru va avea cel mai mare impact și, prin urmare, am fost capabili nu numai să calificăm cât de bine lucrează în fiecare dintre aceste domenii, ci să înțelegeți unde să vă alocați resursele.
Tendințe de afaceri mici: Să vorbim despre unele dintre rezultate, Amazon și Netflix.
Larry Freed: Amazon a fost unul dintre liderii în ceea ce privește comerțul electronic din primele zile ale existenței lor. Am început măsurarea în 2005 și acesta este primul an în care Amazon și Netflix nu au fost unul și doi. Ei au comercializat pete de câteva ori, dar au fost întotdeauna primele două. Amazon a continuat să facă bine; scorurile lor au fost de 88%, cel mai mare scor din comercianții cu amănuntul din studiul nostru.
Netflix a avut o poveste diferită. Au scăzut la 79%, de la un 86% anul trecut, care a fost o scădere de opt la sută și sunt cam la mijlocul pachetului acum. Nu este o surpriză totală dacă ați urmărit știrile și ați văzut ce se întâmplă. Netflix a avut mari provocări cu baza de clienți în schimbarea programelor. Vorbeau despre rotirea unor companii diferite, astfel încât acestea să poată avea unul care face streaming și unul face livrarea chiriilor. Clienților nu le-a plăcut acest lucru. Netflix nu a ascultat clienții. Au încercat să se adreseze și să-și ceară un scuză. Dar va dura ceva timp ca ei să câștige încrederea bazei lor de clienți.
Tendințe de afaceri mici: Cine erau unele dintre celelalte companii care au intrat pe listă?
Larry Freed: GAP a scăzut cu cinci puncte, până la 73%, iar Overstock a scăzut cu patru puncte, până la 72%. Asta a pus ambele companii în partea de jos a listei noastre. Acum, păstrând-o în perspectivă, ei sunt încă doi dintre cei mai mari 40 de comercianți online și ceea ce scorul de satisfacție ne spune este că perspectivele lor viitoare probabil că nu sunt la fel de bune precum istoria lor anterioară a arătat. Și dacă nu reușesc să se întoarcă și să facă o treabă mai bună de a-și satisface clienții, vor avea unele provocări.
Pentru fiecare dintre companii, declanșatorul de conducere a ceea ce va face și va sparge satisfacția va fi diferit. Aceste două companii se termină cu scoruri destul de slabe de satisfacție în comparație cu locul unde au fost anul trecut.
Tendințe de afaceri mici: Dacă ați putea oferi sfaturi comercianților cu amănuntul mai mici și comercianților cu amănuntul online, care este lecția pe care ar putea să o învețe și să ia drumul?
Larry Freed: Asigurați-vă că ascultați clienții și asigurați-vă că înțelegeți importanța satisfacerii acestora. Nu este vorba numai despre această tranzacție, ci despre viitoarea tranzacție care va veni. Dacă au o mare experiență, se vor întoarce și vor cumpăra mai mult. Dacă au o experiență proastă, ei vor fi plecați pentru totdeauna, iar costul achiziției dvs. va avea un impact negativ asupra afacerii dvs. într-un mod negativ.
Cel de-al doilea lucru este că, în timp ce consumatorii nu au fost încântați de prețuri, ei au declarat, de asemenea, că nu este zona care îi va atrage mai mult să cumpere mai mult și să fie loiali. Ei ar prefera să vadă îmbunătățiri ale mărfurilor, iar informațiile despre produse și funcționalitatea site-ului au fost îmbunătățite. Acestea vor avea o rentabilitate mare a investițiilor și vor avea un impact mai mare asupra schimbării comportamentului lor. Aceasta este prima dată când am văzut acest comportament din 2007.
Al treilea lucru este că atunci când vă concentrați asupra clienților dvs., trebuie să decideți cu adevărat ce vor fi strategiile cheie pentru afacerea dvs. și asigurați-vă că aceștia se aliniază așteptărilor clienților. O parte din marketing și publicitate trebuie să întărească acele așteptări pe care urmează să le îndepliniți. Dacă vă faceți publicitate ca cel mai mic furnizor și nu sunteți, veți dezamăgi clienții. Dacă promovezi transportul gratuit, dar există toate aceste condiții pe care trebuie să le îndeplinești pentru a beneficia de transport gratuit, atunci nu le vei satisface. Cheia este de a satisface așteptările pe care le stabiliți cu clienții dvs.
Tendințe de afaceri mici: De unde pot oamenii să învețe mai multe despre studiu și despre ce faceți voi?
Larry Freed: Ei pot veni pe site-ul nostru, care este www.ForeSee.com, și ne-ar plăcea să putem vorbi mai mult cu acei oameni și ei explică cum le poate ajuta.
Acest interviu face parte din seria noastră de discuții One to One cu unii dintre cei mai gândiți-antreprenori, autori și experți în afaceri de astăzi. Acest interviu a fost editat pentru publicare. Pentru a asculta sunetul întregului interviu, faceți clic pe săgeata din dreapta a playerului gri de mai jos. De asemenea, puteți vedea mai multe interviuri în seria noastră de interviuri.
Browserul dvs. nu acceptă
audio
element.
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
3 Comentarii ▼
