În acele state care permit folosirea recreațională a marijuanei (inclusiv cele patru care au adoptat legislația în noiembrie anul trecut), dispensarele medicale existente pentru canabis, precum și noii intrați pe piață pot intenționa să servească atât utilizatorii de canabis pentru recreație cât și pentru a ajunge la cea mai largă bază de consumatori.
Aceste companii pot acorda puțină atenție efectului pe care brandul unic sau "părinte" îl are asupra capitalului și poziționării mărcii. În multe cazuri, servirea a două segmente de consum sub o singură marcă nu reprezintă cel mai bun mijloc pentru captarea cotei de piață și stabilirea loialității consumatorilor.
$config[code] not foundServirea celei mai mari baze de consum, indiferent de modelul de afaceri angajat în spatele acestuia, nu este neapărat cel mai bun mijloc de creștere a veniturilor. În acest sens, următoarele analizează diferențele dintre utilizatorii medicali și cei de agrement, identifică dezavantajele marketingului pentru ambele grupuri sub brandul părinte și introduc o strategie alternativă pentru marketingul consumatorilor de către dispensarele de canabis care creează avantaje competitive clare.
Strategii de Marketing Marijuana Strategii
Profiluri unice ale consumatorilor
Să începem prin explorarea profilurilor de consum ale utilizatorilor de recreație și de canabis medical.
Utilizatorii de recreere sunt de obicei caracterizați ca având:
- Un interes puternic față de efectele psihoactive ale canabisului;
- O dorință ridicată de a experimenta cannabisul într-o varietate de forme;
- O tendință spre adoptarea unui nou produs;
- Sensibilitatea la prețurile produselor; și
- Recepție mai mare pentru mai multe metode de administrare.
Pe de altă parte, pacienții cu canabis medical sunt adesea:
- Loiali unui anumit produs sau categorie de produse;
- Scopul lor de a trata starea lor și de a îmbunătăți calitatea vieții generale;
- Mai mult personal legat de agenții / personalul dispensar, a cărui orientare spre produs se bazează;
- Preocupat de calitatea, consistența produselor și efectele previzibile;
- De trei ori mai probabil ca utilizatorii de agrement să utilizeze canabisul zilnic sau aproape zilnic; și
- Consumatori mai mari de produse non-psihoactive.
După cum se vede, aceste grupuri sunt remarcabil de diferite. Acestea au obiective foarte diferite care, la rândul lor, se reflectă în deciziile lor de cumpărare. Prin urmare, o "mărime potrivită pentru toate abordările" pentru a servi ambele grupuri de utilizatori este, fără îndoială, sub-optimă.
Dezavantajele marketingului pentru ambele grupuri de utilizatori sub brandul părinte
Există o serie de dezavantaje în marketingul unui brand părinte atât pentru utilizatorii medicali, cât și pentru cei recreativi, care pot slăbi în cele din urmă marca, crea confuzie pentru consumatori și reduc puterea de preț.
În primul rând, există riscul unei eventuale degradări a mărcii. Credibilitatea recomandărilor de produs ale medicamentelor dispensare pentru pacienții medicali poate fi pusă la îndoială. Acest lucru poate determina o deconectare de la baza pacienților și face din ce în ce mai dificil eforturile de a construi loialitatea pacientului. Punctele unice de vânzare ale dispensarului se pot dilua, ducând la ofertele de produse care nu țin cont de nevoile specifice ale consumatorilor. Mai mult, în lumina industriei de canabis în curs de dezvoltare în atâtea state, dispensarele ar putea încerca să-și dezvolte echitatea mărcii. Atunci când aceste asociații negative se află în stadiile avansate de dezvoltare a mărcii, aceasta poate pune în pericol existența dispensarului.
În al doilea rând, mesajele de marcă pot deveni confuze și divergente. Pentru utilizatorii de agrement, se pune accentul pe aspectele sociale ale consumului de canabis. Pentru pacienții medicali, se pune accent pe compasiune și vindecare. Fondurile de publicitate cheltuite pentru a transmite ambele mesaje pot fi neclar și pot confunda potențialii consumatori, producând o ROI scăzută prin intermediul canalelor de marketing care sunt adesea destul de costisitoare. În plus, poziționarea mărcii la magazin în sine, atunci când se ocupă de ambele grupuri de utilizatori, ignoră nevoia de experiențe distincte pentru vânzarea cu amănuntul. De exemplu, un design interior care seamănă cu un magazin de cap poate fi mai potrivit pentru utilizatorii de agrement, în timp ce pacienții medicali pot prefera un tip de structură de farmacie care să accepte simplitatea și intimitatea.
În cele din urmă, consumatorii ar putea să nu recunoască valoarea ofertelor de produse și să recurgă la linia de jos a prețului. Concurența numai pe preț comodizează produsul și stoarce marjele. Aceste marje pot fi deja stricte în cazul în care dispensarul nu este integrat pe verticală (sau, cu alte cuvinte, nu are control total asupra plantei de la semințe la vânzare) și trebuie să reprezinte un cost umflat la bunuri. Această percepție a nediferențierii produselor poate împiedica creșterea și poate înstrăina total pacienții care consumă canabis.
O strategie alternativă pentru marketingul consumatorilor
Ca strategie alternativă de marketing, propun să se bifurcă baza de consum și să se creeze extensii de la brand-ul părinte pentru a satisface cel mai bine nevoile fiecărui grup de utilizatori.
Dispensarii care se angajează în bifurcație sau segmentare vor îmbunătăți retenția consumatorilor, vor genera profitabilitate sporită și vor maximiza cota de piață. Pentru acele dispensare care deja operează pe piețele medicale de canabis în care există programe de cannabis recreative, aceștia pot utiliza cel mai bine marca lor stabilită prin lansarea de extensii de produse pentru piața de agrement care generează asociații logice și semnificative brandului părinte. De exemplu, să presupunem că există un dispensar medical de canabis numit CannaPure. Când CannaPure decide să intre pe piața de agrement, ar fi mai bine să-și extindă categoria de produse sub o linie numită CannaPure Social. Deși există o legătură clară între cele două mărci, acestea sunt în mod distinct distincte, făcându-le mai ușor de înțeles și convingătoare pentru consumatori.
Avantajele competitive realizate prin bifurcația pieței și extinderea mărcii
Dispensarii care exploatează această strategie de bifurcare a consumatorilor și extinderea mărcilor vor realiza avantaje competitive pe piață, printre care:
- Cu mai multă bunăvoință și loialitate printr-o legătură mai strânsă cu pacientul;
- Posibilități sporite de întărire a mărcii, adică pentru pacienții medicali cu membri credibili ai comunității medicale;
- Îmbunătățirea compatibilității țintă, deoarece dispensarele care segmentează pacienții cu canabis medical pot fi percepute ca oferind un tratament mai eficace decât cele care răspund atât consumatorilor medicali, cât și celor recreaționali (de o importanță deosebită cu trecerea anticipată a canabisului ca medicament aprobat de FDA în următorii 10 ani);
- Diferențierea prin comercializarea de nișă într-o mare de dispensare care deservește atât consumatorii sub un singur brand părinte; și
- Performanțe superioare în campaniile de marketing, de exemplu, printr-o abordare axată pe practicienii din domeniul sănătății și pe afecțiunile specifice condițiilor.
Cel mai bun răspuns la nevoile pieței dvs. țintă
Iată linia de jos: În industria de creștere a canabisului, dispensarele ar trebui să ia în considerare cu atenție consecințele marketingului atât pentru utilizatorii de canabis pentru medici, cât și pentru cei de agrement, sub o singură marcă. Marketingul sub o marcă unică sau părinte poate avea un impact negativ asupra capitalului și poziționării mărcii.
Dispensari de durată și de succes vor fi cei care îndeplinesc cel mai mult nevoile consumatorilor. Dispensarele pot servi mai bine consumatorilor prin segmentarea pieței și eliminarea mărcilor de unică folosință în favoarea unor mărci și oferte mai potrivite.
Bong Fotografie prin Shutterstock
4 Comentarii ▼
