Singura constanta in publicitatea de cautare este schimbarea. Pierderea anunțurilor din partea dreaptă. Anunțuri mai mari și mult mai mari decât rezultatele de căutare organice. Excită noi opțiuni de direcționare a anunțurilor. Și mult mai mult.
Cu acest lucru în minte și în cinstea recentelor etape Grader - Graderul a trecut acum peste 1 milion de ori! - M-am gândit să analizez date proaspete pentru a obține un sens pentru ceea ce se întâmplă dacă se schimbă ceva în ceea ce privește ecosistemul AdWords general.
$config[code] not foundÎnapoi la sfârșitul anului 2013, am făcut o analiză similară și am constatat că întreprinderile mici, în special, lăsau o mulțime de oportunități (și bani) pe masă, comitând erori fatale, cum ar fi activitatea scăzută a conturilor și imposibilitatea optimizării pentru căutarea în mobil.
Așadar, lucrurile au devenit mai bune sau mai rău? Să aruncăm o privire la statisticile de publicitate AdWords actualizate.
O notă rapidă cu privire la sursele de date ale anunțurilor: am analizat 30.000 de rapoarte de la agenții de publicitate care au rulat pentru prima dată în ultimii șase luni serviciul de clasificare a performanței AdWords WordStream. M-am concentrat pe întreprinderile mici și mijlocii, cu o medie petrecută între 10 și 5000 de dolari pe lună, cu conturi la nivel mondial.
Statistici privind publicitatea online
1. Scorul de calitate este mai important decât vreodată
De la analiza mea în 2013, scorurile de calitate ponderate la afișare sunt în creștere! Începând cu anul 2016, Scorul de calitate mediu pentru IMM-uri ponderat la afișare este de aproximativ 6,5. Ce înseamnă? A fost cu toții mai bine să creeze anunțuri de unicorn?
Nu neaparat. Nu înseamnă că există mai puține cuvinte cheie cu scor scăzut de calitate acolo. Există o mulțime de cuvinte cheie de măgăriță cu Scoruri de calitate de 1, 2, 3 și 4. Cu toate acestea, aceste cuvinte cheie irelevante, QS scăzute sunt acum mai puțin probabil să fie impresionate vreodată de un utilizator.
Ceea ce se întâmplă aici este că, odată cu creșterea numărului de căutări mobile și a pierderii anunțurilor din partea dreaptă, există mai puține spoturi publicitare în ansamblu, astfel că Google trebuie să fie mai bun în ceea ce privește decizia care va fi afișată. Nu este surprinzător faptul că preferă din ce în ce mai mult să difuzeze anunțuri de calitate superioară pe anunțurile de măgari. Deoarece cuvintele cheie QS cu nivel scăzut nu câștigă chiar afișări acum, Scorul de calitate medie al ponderării prin afișări este în general în general.
Tasta Takeaway: Valoarea CTR (cea mai mare componentă a Scorului de calitate) este mai importantă decât oricând și continuă să crească. În cazul în care cuvintele dvs. cheie au scoruri de calitate foarte scăzute (1-4), acestea nu sunt la fel de probabil să fie văzute vreodată - de parcă nu ați început chiar să începeți o campanie publicitară (de ce să vă deranjez să le stabiliți în primul rând ?)
2. Despre acele CTR-uri - Care este o bună rată de clic în 2016?
CTR-urile din acest an au o tendință mai mare decât oricând.
Când mă uit la CTR-urile la nivel de cont (rata medie de clic pentru căutare) valoarea medie CTR a anunțului pentru contul SMB pentru toate pozițiile este de 3,23%. Am urmărit acest număr pentru o perioadă de timp, și aceasta a crescut de la 2,7% cu doar un an mai devreme. Aceasta este o mare schimbare!
Sunt multe lucruri, dar cei mai mari doi factori care se află în spatele acestei creșteri sunt:
- Este mai puțin probabil ca AdWords să difuzeze anunțuri înșelătoare (cu CTR scăzut și QS scăzut), crescând CTR-urile pentru contul mediu.
- Anunțurile mai mari și mai proeminente (anunțurile text extinse AKA) au mai multe șanse de a fi accesate. Testele noastre interne au arătat că trecerea la ETA poate crește CTR cu până la 400%!
Un lucru de subliniat aici este că există o pârghie extraordinară în optimizarea textului publicitar. Top 10% din conturi (unicorns) fac mai mult de 3X mai bine decât oricine altcineva (măgari). Cum? Citiți acest ghid.
3. Cuvinte cheie negative sunt încă o oportunitate de optimizare ratată
OK, să recapitulăm ceea ce am găsit până acum:
- Licitația AdWords va favoriza din ce în ce mai mult anunțurile cu scoruri de calitate ridicate. Anunțurile cu nivel redus de CTR nu sunt afișate la fel de mult ca înainte.
- QS este o măsură relativă bazată pe compararea CTR cu alte anunțuri în locații, dispozitive, locații etc.
- CTR-urile peste tot se ridică.
Ceea ce inseamna: Va trebui sa cresteti CTR-ul doar pentru a va mentine spoturile curente si pentru a va creste chiar mai mult pentru a merge mai departe. Cum?
Una dintre cele mai mari oportunități ratate (în ceea ce privește impactul mare pentru puțin efort) pe care mi-a descoperit cercetarea mea a fost o utilizare cronică a cuvintelor cheie negative.
Oamenii nu le folosesc la fel de mult cum ar trebui. Jumătate din conturi nu au adăugat un singur cuvânt cheie negativ în ultima lună. Sunt mulți bani pierduți.
Acum, Google spune că cuvintele cheie negative nu au impact asupra QS (deoarece sunt calculate pe baza cuvintelor cheie cu potrivire exactă). Dar nu sunt așa de sigur (mai mult în acest studiu de caz, dacă ești curios).
Cu toate acestea, chiar dacă nu influențează Scorul de calitate, cuvintele cheie negative sunt esențiale pentru rentabilitatea ridicată a rentabilității, deoarece eliminați cheltuielile risipitoare (clicurile de la persoane care nu vor cumpăra nimic) și redirecționați acești bani către campanii mai utile - toate lucrurile bune. Revizuiți periodic rapoartele privind interogările de căutare și setați cuvintele cheie cu valoare scăzută sau fără conversii ca negative.
4. Țineți mintea finală în minte: conversii
Cui îi pasă de CTR-uri și QS? Întregul punct de optimizare pentru aceste valori este să vă măriți conversiile în cele din urmă!
Din pacate, mai puțin de jumătate dintre agenții de publicitate din mediul de afaceri mici au activat urmărirea conversiilor.
Acest lucru mă face trist. Deoarece acești agenți de publicitate (și vorbim de milioane de agenți de publicitate, dacă extrapolați aceste rezultate tuturor companiilor care folosesc programul AdWords acolo) sunt oarecum lipsite de cea mai bună caracteristică a marketingului de răspuns direct: capacitatea de a urmări rezultatele și de a face optimizări și ajustări bazate pe datele dvs.
De asemenea, am spus că obiectivele inteligente nu sunt atât de prost (pentru multe întreprinderi mici). Unele forme de urmărire a conversiilor sunt mai bune decât nimic.
5. Ce este o rată bună de conversie în 2016?
Din conturile de aproximativ 15k care au urmărit conversia, am constatat o mică modificare a ratelor medii de conversie și a distribuțiilor ratei de conversie.
Indiferent ce vândi pe internet, rata medie de conversie a fost de 2,9%. Studiile anterioare pe care le-am făcut au arătat că ratele medii de conversie sunt în intervalul de 2,5-3,5 procente.
Sincer, bănuiesc că ar fi și mai scăzută dacă 54% dintre agenții de publicitate care nu utilizează urmărirea conversiilor au activat urmărirea conversiilor, deoarece întreprinderile care nu urmăresc conversiile generează probabil multe greșeli.
Ce facem din aceste date? Câteva dintre teoriile mele includ:
- Traficul mobil se transformă indirect. Căile sunt din ce în ce mai indirecte - de exemplu, conversiile de pe dispozitive și apelurile introduc scurgeri de atribuire a conversiilor. De aceea, urmărirea apelurilor este atât de importantă.
- CRO este în esență o tonă de BS.
Unul dintre cele mai importante lucruri este că cele mai mari 10% dintre agenții de publicitate (unicorns) continuă să zdrobească pe oricine altcineva cu rate de conversie de 3x mai mari decât măgarii - văd ratele de conversie de 8% sau mai mult! Ajungeți la stele.
În cazul în care companiile trebuie să-și concentreze atenția în AdWords chiar acum
Pe baza acestor informații, cred că este clar în cazul în care agenții de publicitate (și agenții) ar trebui să se concentreze în ceea ce privește optimizarea campaniilor pentru schimbarea peisajului AdWords:
- Performanță excelentă a anunțurilor - Google afișează performanțe puternice în aceste zile. Anunțurile de calitate redusă și sub-optimizate nu vor primi nici măcar impresii (în special pe telefonul mobil). Profitați de toate facilitățile suplimentare pe care le puteți. Fii un adopter devreme. Scrieți anunțuri emoționante.
- Măsurarea mai bună - Pentru iubirea de tot ceea ce este decent și sfânt, începeți să urmăriți conversii. Tăiați cuvintele cheie care nu convertesc din contul dvs. AdWords funcționează incredibil de bine pentru firmele care au timp să măsoare efectele a ceea ce fac, astfel încât să poată crea mai mulți bani în anunțurile care conduc la cea mai mare valoare a afacerii.
Tocmai am anunțat câteva caracteristici noi în Grader, care vă pot ajuta să vă adaptați la noul peisaj. Noile caracteristici includ:
- Analiza anunțurilor cu text extins - Curând, vechile anunțuri text vor fi dezactivate complet. Aveți nevoie de a începe să scrieți anunțuri noi în noul format, iar cu atât mai devreme cu atât mai bine, deoarece cei mai buni utilizatori se bucură de cele mai multe beneficii. Există o secțiune nouă în clasament care verifică starea dvs. actuală de migrare și oferă sfaturi pentru a vă actualiza anunțurile ASAP.
- Mai multe date mobile - De asemenea, am adăugat informații noi și îmbunătățite în performanța mobilă a contului dvs. (Unele dintre aceste date sunt doar pentru clienți, dar toată lumea va avea acces la funcții noi, inclusiv cele mai bune și cele mai proaste anunțuri mobile și cum se compară CTR pe diferite dispozitive.)
Republicată cu permisiunea. Originala aici.
Imagini: WordStream
Mai mult în: Conținutul canalului de editor
