Old Spice ne-a oferit o campanie care a reprezentat distracții egale, publicitate tradițională de televiziune și magie socială YouTube. Dar când numărul de vânzări a început să se strecoare, ceva a fost rău. Anume vânzări. Ceea ce a urmat a fost o furtună de foc în blogosferă, unde taberele au fost împărțite brusc, luptând împotriva unui război sfânt de opinie în cea mai mare parte neacceptată.
$config[code] not foundCând au început să apară noi puncte de date, ei au oferit elevului atent al afacerilor câteva nuggeturi pe care să le ținem minte pentru viitor, când ne vom cheltui banii și vom căuta rezultate reale. Iată ce am văzut:
Problema 1: Unde este carnea de vită?
În primul rând, datele sugerează că campania în sine nu a mișcat acul de vânzări. În primele șase luni ale zborului media de televiziune, vânzările Old Spice au fost raportate pentru prima dată în scădere cu 7% față de anul trecut, apoi în termeni de creștere a acțiunilor. Apoi, când s-au rupt campania video YouTube personalizată a brandului, vânzările de hochei au crescut, iar vânzările au crescut cu 106%. După o revizuire ulterioară, acest mare și mult sărbătorit etichetă a coincis cu o avalanșă de cupoane cumpărați-one-get-one-free.
Ce inseamna asta:
De îngrijorare deosebită a fost optimism fără temei că mulți comentatori de pe postul meu de blog par să se agațe de. Doar știau că lucrurile s-ar dovedi bine pentru că … pentru că … tocmai trebuiau! Campania a fost atât de amuzantă! Este periculos să te convingi că faci ceea ce trebuie doar pentru că îți place să faci ce ai făcut. Trebuie să ne ținem ochii deschiși și judecata noastră ca obiectivă, așa cum permite condiția umană.
Nici o școală ca vechea școală? Poate așa. Avalanșa cuponului părea să convingă o mulțime temporară de oameni să încerce Old Spice. Buletinele au funcționat fără anunțurile și campania media socială virală? Nu știu. Ar fi campania social media virală să fi mutat acul fără cupoane? Datele sugerează că nu. Anunțurile singure cu siguranță nu au făcut-o.
Să acceptăm asta activarea și conversia sunt obiectivele tale ca proprietar al unei companii. Obțineți oameni să cumpere mai multe lucruri, pe scurt. Tot ceea ce faci trebuie să fie îndreptat spre integrare, conversie tactică în față, conversie în magazin sau pe site-ul dvs. Nu există nici un fel de "buzz". Există vânzări și există bani în scurgere.
Problema 2: Toți ciocanii cred că ești un cui.
În al doilea rând, se pare că oricine nu a reușit niciodată să facă un P & L sau să respecte salariile crede că Old Spice a fost cea mai mare campanie pe care lumea a văzut-o vreodată. Iar persoana respectivă vă pregătește, probabil, serviciile agenției chiar acum. Ascultați veninul în aproximativ jumătate din comentariile provenind de la tipurile de agenții digitale. Acesta este un steag roșu.
Ce inseamna asta:
Există un subteran care gândește că marketingul și publicitatea, și în special videoclipul conceput pentru Web, este vorba despre divertisment. Nu este. Publicitatea ar trebui să vândă lucruri. Iar atunci când tipurile de agenții veniți pe ușă spunându-vă că au un miliard de vizualizări pe YouTube, dar căutați pozitiv atunci când vă întrebați dacă a avut o rentabilitate a investiției (gasp!), Trebuie să vă întrebați - presupunând că banii dvs. de marketing sunt finiți și vă pasă de a face bani companiei - dacă sunteți cu oamenii potriviți.
Preconcepțiile sunt periculoase, mai ales atunci când acestea sunt preconcepțiile și banii lor. Cererea de fapte, nu de sentimente.
Problema 3: Scor, dar pierzi.
În al treilea rând, cel mai mare câștigător pare a fi agenția de publicitate a Old Spice, care a adus la îndemână filmul filmului Grand Prix de la Cannes pentru campanie.
Ce inseamna asta:
Aceasta poate fi o părtinire personală, dar, oricând, câștigătorul clar nu este tu - ceea ce înseamnă clientul plătitor - este o problemă.
Când a fost întrebat la Cannes dacă această campanie a fost un succes pentru Old Spice, reprezentanții mărcilor au dat un "nici un comentariu". Pentru un motiv bun, aparent. Mai târziu, după o pregătire mediatică foarte necesară, ni sa spus că marca a fost "încântată" de rezultatele sale și nu a putut fi mai fericită. Acest lucru nu inspiră încredere.
Post-mortem:
Nu este nimic în neregulă cu cheltuirea banilor pe video care vizează succesul viral. Dați-i drumul. S-ar putea să funcționeze. Și sunt mulți, mulți oameni care vă vor spune cum să mergeți în jos pe această cale. Dar adevăratul punct de a cheltui banii la toate în afaceri este de a obține mai mult de afaceri, deci asigurați - indiferent de ceea ce ați promis - că tot ceea ce faceți este îndreptată spre transformarea acelui spectator ocazional într-un cumpărător.
Secretul a numeroase campanii publicitare de succes este că pot fi puse în mișcare în magazin sau online. Uită-te la Challenge Pepsi. Nu a fost doar o campanie strălucită - de fiecare dată când un consumator a intrat în magazin și a văzut cele două paleți una lângă cealaltă, anunțul a fost reluat în capul lor - dar faptul că acesta conducea campania dădeau lui Pepsi ocazia convinge acei cumpărători de retail să-și strângă paleții lângă Regele Coke. Cumpărături promoționale de merchandising și vânzări de vînzări de merchandising. Mai ales când este asociat cu publicitatea.
Sunt neloial față de marca Old Spice și de agenție? Nu, nu chiar. Campania a durat șase luni, iar marca a înregistrat o scădere de 7% a volumului, cu un vârf condus de cupoane. Acesta a rămas cu mulți dintre concurenții săi în această categorie. Și totuși, campania este susținută ca un paragon al geniului de marketing. Atenție acolo; asta e vorba de periculos.
Să învățăm din acest "studiu de caz" - binele, cel rău și exagerat de exagerat - și să îl folosim ca pe o poveste de avertizare pentru a ne dezvolta propriile povesti de succes.
22 Comentarii ▼
