Naumi Haque (fotografia) din Toronto, Ontario, intră în capul proprietarilor de întreprinderi mici din America de Nord.
Asta e ceea ce face el și echipa sa de trai la CEB, unde este director de cercetare în programul de afaceri al CEB.
CEB este o companie de consultanță și tehnologie de cea mai bună calitate, care deservește peste 10.000 de companii client. Echipa lui Haque desfășoară activități de cercetare și oferă consultanță clienților despre cum să le comercializeze proprietarilor de afaceri mici.
$config[code] not foundUneori, ceea ce echipa lui Haque învață zboară în fața înțelepciunii convenționale.
Luați, de exemplu, percepția că proprietarii de afaceri mici merg mereu pentru produsele și serviciile cu cele mai mici prețuri.
- Nu este adevărat, spuse Haque.
"Proprietarii de afaceri mici nu sunt ieftini", adaugă el.
"Au doar bugete mai mici decât companiile mai mari. În general, ei vor cumpăra cel mai bun lucru pe care și-l pot permite. Dacă nu-și pot permite, atunci nu-și pot permite, dar nu pentru că vor să cumpere cel mai ieftin lucru. Ei doresc valoare. Ei cumpără cu atenție. Vor ceva ce va dura.
De fapt, atunci când se decide cu ce furnizor să meargă, prețul tinde să reprezinte doar un sfert din decizie, după cum arată diapozitivul însoțitor.
Unul dintre motivele pentru care proprietarii de afaceri caută valoare și doresc ca achizițiile lor să fie îndurerați este că proprietarii tind să fie inerți, spune Haque.
Dacă sunteți un proprietar al unei întreprinderi mici care citește acest lucru, și vă înșivă să vă auziți și pe colegii voștri fiind descriși ca inerți - nu vă temeți.
Haque nu înseamnă să fie nelucrătoare.
În calitate de cercetător, el folosește termeni de cercetare științifică.
În acest context, înseamnă pur și simplu că proprietarii de afaceri mici nu tind să schimbe vânzătorii.
La urma urmei, trecerea la un nou produs sau serviciu necesită timp - iar timpul este ceva de care majoritatea proprietarilor de afaceri mici au puțin de. Proprietarii de afaceri mici poartă multe pălării. Nu avem echipe mari. Cercetarea de noi furnizori fură ore prețioase pe care am putea să le cheltuim în altă parte în afacerile noastre sau împreună cu familiile noastre.
"Proprietarii de afaceri mici nu doresc să revizuiască deciziile. Nu vor să se mai gândească din nou la asta. Vor să cumpere o singură dată. Vreau să reziste. Ei înțeleg valoarea de viață a produselor ", spune Haque.
El adaugă că "valoarea", mai degrabă decât "prețul cel mai scăzut" este un motor puternic deosebit în generația Baby Boomer a proprietarilor de afaceri mici. "Dacă te uiți la Baby Boomers față de proprietarii mai tineri, Baby Boomers sunt chiar mai înclinați să cumpere cele mai bune pe care le pot permite. Mulți dintre ei au tendința de a veni din carieră corporativă și înțeleg conceptul valorii vieții. Deci, ei se concentrează mai mult pe valoarea pe termen lung față de ceva ieftin pe care l-ar putea obține imediat. "
Cine influențează cu adevărat întreprinderile mici?
Haque și echipa lui sunt plini de informații surprinzătoare.
Unele dintre aceste informații au fost dezvăluite la recenta Summit-ul 2015 Marketing pentru Small Business, un eveniment anual produs de CEB pentru membrii săi. (Summit-ul este locul unde ne-am prins pe Haque pentru acest interviu.)
Un set de informații privind deschiderea ochilor a fost despre cine are cu adevărat influență în lumea afacerilor mici.
Aceasta este o intrebare complicata, spune Haque, pentru ca "toata lumea defineste influenta in mod diferit".
"Pe măsură ce ne pregăteam pentru conferința de anul acesta, ne-am interogat membrii despre ceea ce voiau să învețe. În fiecare an încercăm să prezentăm perspective diferite. Când ne-am întrebat despre cele mai mari provocări, au spus: "Avem nevoie de o strategie de marketing mai bună a influenței", a spus Haque.
Cuvintele pe care le foloseau toți erau identice. Dar când am început să decojim ceapa, am realizat că membrii noștri au fost peste tot.
Unii au fost însărcinați să organizeze evenimente și au vrut să știe cu cine să colaboreze.
"Alții ne-ar spune," Ei bine, este vorba de mass-media socială. Vrem să știm cine sunt cei care influențează mass-media socială pentru afacerile mici, Anita Campbells și Ramon Rays din lume. Cine sunt acei oameni pe care ar trebui să ne concentrăm? ", Adaugă Haque.
"Unii definesc influența în ceea ce privește colaborarea cu partenerii de canal, cum ar fi brokerii, avocații, CPA-urile și resellerii IT. Pentru strategia lor de marketing de influență, au vrut să știe cum să obțină mai multă afaceri prin intermediul partenerilor de canal ", notează Haque.
Încă alții interpretează influența ca referințe de conducere de la clienții existenți.
"Trebuie să citiți între linii. Când faceți acest lucru, sub-textul pe care îl obțineți de la marketing este că "marketingul nostru tradițional nu funcționează la fel de bine ca și ar trebui și avem nevoie de căi noi pentru a intra în capetele clienților noștri. Trebuie să găsim noi modalități de a fi la curent cu clienții noștri ", a adăugat el.
3 surprize despre marketingul de influență
Echipa lui Haque privind influența a dezvăluit câteva surprize - trei mari, pentru a fi exacte.
"Primul lucru care sa evidențiat a fost gradul în care ceilalți proprietari de afaceri influențează colegii lor în deciziile de cumpărare. În general, știm deja că proprietarii de afaceri influențează colegii lor. Am studiat acest lucru înainte. Dar anul acesta am abordat mult mai riguros. Ne-am uitat la magnitudinea acelei influențe față de, de exemplu, partenerii sau asociațiile de canale ", spune Haque.
"Un alt proprietar de întreprinderi mici" sa dovedit a fi cel mai influent grup, atunci când vine vorba de decizii de cumpărare pentru întreprinderi mici.
De fapt, colegii de afaceri s-au dovedit a fi chiar mai influenți decât reprezentantul propriu de vânzări al furnizorului.
Iată o altă surpriză: consultanții și partenerii de canal, cum ar fi consultanții IT, contabili și avocații, s-au dovedit a fi mai puțin influenți în luarea deciziilor de cumpărare decât se presupune.
Aceasta deoarece, deși aceste grupuri tind să fie foarte sigure, ele sugerează adesea doi sau trei furnizori alternativi. Ei încearcă să rămână imparțiali. Nu recomandă doar un singur furnizor.
"Dacă de fiecare dată când vorbiți cu ei, acestea oferă trei recomandări, atunci nu sunt chiar avocați de marcă", observă Haque.
Ivana Taylor, ea însăși un proprietar al unei întreprinderi mici, care interacționează cu mii de proprietari de afaceri mici, prin intermediul colaborării cu DIYMarketers.com, declară că studiile CEB privind influențatorii (vezi graficul însoțitor) sunt adevărate.
"Ori de câte ori alți proprietari de afaceri mă întreabă despre produsele sau serviciile pe care le folosesc și le recomand, este pentru că știu că am de-a face cu toate aceleași probleme cu care se ocupă: timpul, banii, vânzările și marketingul. Există o cultură care împărtășește și contribuie în interiorul comunității de afaceri mici. Știm că cealaltă persoană trece prin același lucru.
"Sunteți" unul dintre noi "sau nu sunteți", adaugă Taylor.
Cea de-a treia surpriză pe care Haque a evidențiat-o are legătură cu mass-media socială. "La CEB, am fost întotdeauna un pic stand-offish despre recomandarea social media, dintr-o perspectivă de marketing B-la-mici-b. Întotdeauna am spus comercianților că atunci când vine vorba de mediile sociale, proprietarii nu vor să interacționeze cu dvs. Optzeci la sută dintre proprietari se află pe social media, însă marea majoritate o utilizează pentru a-și promova propria afacere. Ei nu-l folosesc neapărat pentru a interacționa cu furnizorii și nu doresc să interacționeze direct cu furnizorii ", a spus Haque.
"Înainte de acest an, nu ne-am uitat niciodată la conversația proprietar-proprietar pe social media. Am fost surprins să văd un număr foarte mare, mai mare de 30% dintre proprietarii de afaceri care spuneau: "Oh, da, postez întrebări celorlalți proprietari pe social media." Procente similare ale proprietarilor au spus: "Oh da, am răspuns altora proprietarii în social media "," adaugă Haque.
De fapt, 29% dintre proprietarii de afaceri au declarat că au răspuns la întrebările online străine. Ei o fac dintr-o dorință sinceră de a ajuta un coleg.
"Ceea ce am descoperit este că toată această activitate se desfășoară printre influențatori pe care nu prea avem vizibilitate, pentru că întotdeauna am privit-o de la un obiectiv furnizor, nu într-un obiectiv proprietar-proprietar".
Rezultatul atunci când vine vorba de mediile sociale, observă Haque, este că brandurile nu pot controla conversația social media.
Dar brandurile mari pot gasi ocazii de a initia si de a participa la conversatii legate de un subiect sau o zona in care se concentreaza.
Astfel, brandul are o prezență atunci când există conversații în jurul categoriei sale de produse. Marca este discutată - mai degrabă decât invizibilă în aceste conversații.
O altă surpriză: întreprinderile mici nu sunt orientate spre creștere
"Majoritatea proprietarilor de afaceri mici nu sunt orientați spre creștere", declară Haque.
"Nu mai e surprinzător pentru mine, dar era surprinzător când eram nou în acest spațiu. Și este surprinzător pentru mulți dintre clienții noștri să învețe asta ", a spus el.
Directorii executivi au de multe ori o deconectare în acest punct, deoarece ei înșiși au tendința de a fi orientați spre obiectivele externe, spune el.
Dacă directorii de companii fac ipoteze pe baza propriilor valori, ei pot interpreta greșit ceea ce conduce proprietarii de afaceri. Și, prin urmare, aceștia ar putea să-și piardă amprenta în mesajele lor în campaniile marketing-la-small-business.
"Directorii corporativi tind să fie conduși de nevoia de a atinge un obiectiv specific. De multe ori acest lucru este legat de obiectivele lor de creștere economică ", spune Haque.
Proprietarii de întreprinderi mici, pe de altă parte, tind să fie mai motivați de satisfacția internă. Potrivit cercetării CEB:
- Doar 30% dintre proprietarii de afaceri mici sunt orientați spre creștere.
- Alte 10% sunt motivate de control. Ei au nevoie să fie responsabili.
- Restul de 60% sau mai mult sunt motivate de satisfacția și flexibilitatea internă.
"Majoritatea proprietarilor de afaceri fac lucruri pentru că le place să le facă, nu din dorința de a crește. Ei fac ceea ce fac, pentru că îi face mai fericiți ", adaugă Haque.
"De fapt, creșterea accentuează o mulțime de proprietari de afaceri mici, pentru că un proprietar de afaceri se va uita la creștere ca" Acum trebuie să fac mai mult. Trebuie să lucrez mai mult. Trebuie să angajez mai mulți angajați "," observă el.
O abordare non-tradițională a cercetării de marketing
Ochii lui Haque luminează în timp ce vorbește despre misiunea programului de afaceri mic al CEB.
"Nu facem cercetări de marketing într-un sens tradițional. Facem cercetări în dezacord. "
Potrivit lui Haque, CEB se ocupă de cercetări care nu sunt de acord cu înțelepciunea convențională. "Căutăm cercetări care sunt disruptive și vă vor schimba mintea. Este incitant ", adauga Haque.
Heather Harmon de la Manta, unul dintre clientii CEB, adauga, "Nu exista nimic asemanator CEB pe care l-am gasit. La recenta Summit-ul de Marketing pentru Întreprinderi Mici, am cerut celorlalți participanți să știe dacă știu ceva similar. Nimeni nu a făcut-o.
Chiar dacă Manta își folosește milioane de membri ai micilor întreprinderi pentru a-și desfășura propriile sondaje și cercetări, ea spune că cercetarea CEB este extrem de valoroasă. "Cercetarea CEB este extrem de utilă în furnizarea de noi puncte de vedere și care ne ajută să ne concentrăm strategia".
Un exemplu al modului în care cercetarea CEB este disruptivă și schimbă strategiile implică obținerea de mici întreprinderi pentru a schimba produsele.
Potrivit lui Haque, "Cercetarea noastră de la CEB arată că, în orice an, doar 7% dintre proprietarii de afaceri mici schimbă vânzătorii. Nu puteți vinde funcțiile produsului și așteptați ca un număr mare de întreprinderi mici să treacă. "
"Dacă vindeți un produs de salarizare, nu vă puteți concentra pe toate lucrurile uimitoare pe care le produce produsul dvs. În schimb, concentrați-vă pe abordarea durerii. În calitate de marketer, treaba dvs. se schimbă de la convingerea proprietarilor de afaceri mici că produsul dvs. este minunat, pentru a sublinia modul în care produsul dvs. ameliorează durerea lor ".
"Amintiți-vă de inerție. Proprietarii de întreprinderi mici tind să funcționeze în cadrul priorităților de tip break-fix. Dacă metoda curentă funcționează, nu se gândesc nici măcar la produsul dvs. Dacă nu cred că ceva este rupt, ei nu sunt obligați să o repare ", adaugă Haque.
Marketingul pentru întreprinderile mici - recompensarea
CEB, înființată în 1999 și cu sediul în Arlington, Virginia, este ea însăși o mare companie. Are un plafon de piață de 3 miliarde de dolari, cu 4.300 de angajați. CEB numără 90% din Fortune 500 în lista de clienți. Echipa de program pentru micile afaceri este în mare parte cu sediul în Toronto.
Clienții plătesc o taxă anuală de membru care le dă dreptul să obțină acces la cercetarea CEB, precum și informații de la consilierii clienți.
Membrii CEB au fost, în mod tradițional, corporații foarte mari, cum ar fi FedEx, Citrix și Sage.
"Punctul nostru dulce al membrilor a fost orice companie mare care are o divizie B2B concentrată în mod special pe afacerile mici", spune Haque.
El spune că sfătuirea comercianților de mici dimensiuni ale CEB este plină de satisfacții. Există un element de susținere a subalternului în el.
"Banii mari sunt în marketingul de consum. Întreprinderea de marketing de mici dimensiuni este adesea echipa uitată … Stepchildul roșcată de marketing … în multe corporații. Aceste echipe sunt pasionate de întreprinderile mici, dar au adesea bugete mici și sunt forțate să devină antreprenoriale pentru a-și atinge obiectivele. Prin urmare, ajutându-le, mă simt că echipa CEB ajută și întreprinderile mici. "
Credite imagine: tendințe de afaceri mici; CEB; Remix de imagine de influență Shutterstock
2 Comentarii ▼
