În 18 octombrie 2012, raportul Google privind veniturile trimestriale a fost scurs devreme, iar stocul a scăzut cu 9% în ore. Sa întâmplat atât de repede încât tranzacționarea a fost suspendată temporar. În săptămâna următoare, Larry Kim de la Wordstream a publicat cercetări cu privire la modul în care Google câștigă toate veniturile prin intermediul unui program infografic, intitulat "24 de ore în economia Google".
Larry Kim este fondatorul / CTO al WordStream, furnizor al Graderului AdWords și săptămâna de lucru de 20 de minute pentru PPC. (Îl poți urma pe Google+ și pe Twitter.) M-am întors să-l intervievez pe Larry în ceea ce i se părea:
Contul Google a luat o scufundare în nas atunci când au fost eliberați fondurile. O mulțime de acoperire a menționat scăderea CPC-urilor. Reducerea CPC vizează dvs.?
Larry Kim: Creșterea veniturilor Google sa apreciat istoric în mare măsură pe creșterea costului pe clicuri. Provocarea cu această abordare este că nu este o strategie durabilă pe termen lung.
Luați, de exemplu, ceva de genul înregistrării numelui de domeniu. Cum poți justifica plata de 10 $ + pe clic pentru ceva care costă 5 dolari? În plus, în cazul în care rata de conversie de la clic pe vânzare este în cifre unice? (Răspuns: Nu poți.)
Lucrez cu întreprinderi mici și mijlocii cu bugete de marketing limitate de căutare, de obicei în intervalul de 1-25 dolari / lună. Cresterea CPC-urilor forteaza adesea firmele mai mici sa raspunda prin adoptarea de parametri din ce in ce mai ingrosati de direcționare a anunțurilor și, uneori, chiar ducând la abandonarea căutărilor plătite împreună.
Anularea acestei tendințe ca câștig de cauză atât pentru agenții de publicitate AdWords, cât și pentru Google. Un inventar mai mare de impresii, combinat cu un CPC mediu inferior, înseamnă că agenții de publicitate PPC au acum posibilitatea de a obține mai mulți clienți pentru mai puțini bani. Și acționarii Google ar trebui să fie și ei fericiți - aceasta deschide Motorul de căutare pentru motoarele de căutare pentru mai mulți agenți de publicitate, inclusiv pentru agenții de publicitate pentru care economia de căutare ar putea să nu fi lucrat anterior la costuri medii mai ridicate pe clic.
Recunosc că CPC-urile nu sunt pe deplin controlate de Google per se - că costul real pe clic al unui agent de publicitate este o reflectare a unei licitații publicitare care ține cont de concurența agentului de publicitate pentru un cuvânt cheie, precum și istoricul performanței istorice a unui agent de publicitate (Scor de calitate).
Dar, în general, susțin un model pentru creșterea veniturilor din publicitatea Google, care accentuează creșterea inventarului anunțurilor și inovațiile care conduc și / sau recompensează ratele ridicate de clicuri și ratele de conversie, spre deosebire de faptul că se bazează doar pe CPC-uri mai mari pe trimestru.
Această abordare oferă mai multă rentabilitate investitorilor pe termen lung și face căutarea plătită pentru un loc mult mai durabil și mai atrăgător pentru dolari de anunțuri, în special în comparație cu alte locuri de publicitate.
Cum te simți căutarea în mobil se joacă în aceste statistici?
Larry Kim: Analistii de pe Wall Street plaseaza vina pentru incetinirea ratelor de crestere a veniturilor din reclame in mod direct in cautare mobila. Înțelepciunea convențională spune că implicarea în anunțurile mobile este mai mică în comparație cu anunțurile de pe desktop, ceea ce are intuitiv sens - când efectuați o căutare Google pe iPhone, probabil că sunteți pe drum și, prin urmare, este mai puțin probabil să fiți tentați să faceți clic pe anunțuri care nu sunt absolut critice pentru ceea ce căutați în acel moment.
Există, de asemenea, mult mai puțin spațiu pentru anunțuri. Aceste aspecte influențează creșterea veniturilor Google, deoarece căutările mobile reprezintă o parte din ce în ce mai mare de căutări - volumul căutărilor mobile este de așteptat să depășească numărul de căutări pe desktop în 2014. Cred că înțelepciunea convențională este adevărată, dar ar susține că există un alt factor care se joacă în statisticile de aici.
În ciuda faptului că anul 2012 este încă un "Anul de căutare pe mobil", descopăr că agenții de publicitate încearcă să adopte cele mai bune practici de publicitate mobilă. În AdWords, toți agenții de publicitate sunt automat înscriși în căutare mobilă - este setarea implicită la crearea unei noi campanii publicitare. Dar marea majoritate a agenților de publicitate nu creează experiențe de publicitate unice sau convingătoare pentru căutările mobile.
De exemplu, văd ratele de adoptare anemică a formatelor de anunțuri mobile noi, cum ar fi extensiile la anunțuri clic-pentru-apelare sau raportarea apelurilor, iar foarte puțini agenți de publicitate acordă timp pentru a crea pagini de destinație mobile sau text publicitar personalizat și oferte să fie mai convingătoare pentru căutătorul mediu de telefonie mobilă.
Provocarea este că este nevoie de mai mult timp și efort pentru a face munca - și am văzut și cazuri în care agenții de publicitate au acordat timp pentru a-și optimiza experiențele de anunțuri mobile, dar au provocări de măsurare a rentabilității investiției prin apeluri telefonice și, buy-in de la părțile interesate cheie.
În concluzie, impactul net al tuturor celor de mai sus este că căutare tipică mobilă generează acum bani la aproximativ jumătate din valoarea unei căutări pe desktop. Dar mă aștept să se schimbe în viitorul apropiat. De exemplu, anticipăm că veți vedea mai multe anunțuri pe Hărți Google și că Google va percepe taxe pentru listele de companii Google etc.
Simți CPC-urile în anumite prețuri verticale SMB-uri din jocul PPC (adică Finanțe)?
Larry Kim: În studiul meu, categoria de finanțe include întreprinderile care fac creditare și împrumuturi, planificare financiară și management, asigurări, investiții etc. Acestea tind să fie întreprinderi cu marjă mare cu o durată lungă de viață a clienților, de exemplu o poliță de asigurare ipotecară sau de viață de 30 de ani.
Mai mult, ratele medii de conversie pentru industria financiară au fost foarte ridicate - 6,12% pentru Căutare Google și 5,12% pentru Rețeaua de display Google - probabil pentru că o mulțime de oameni fac cumpărături comparative pentru aceste tipuri de produse pe Google, deci cred că este încă destul de eficient loc de publicitate, în ciuda costurilor medii ridicate pe clic.
Verticalele din industrie care sunt în prezent cele mai presante sunt cele care au o combinație între costul mediu pe clic și ratele scăzute de conversie (adică un cost ridicat pe acțiune), în combinație cu marjele de profit strânse și / sau cu valori mai scurte ale duratei de viață a clienților.
Deoarece nu știu exact care sunt marjele de profit și durata de viață medie a clienților pentru fiecare industrie, voi posta doar costul mediu pe acțiune pe care l-am calculat și permiteți cititorilor să decidă dacă sunt prea mari sau prea mici pentru a să aibă sens pentru afacerea lor.
| Industrie | Med. CPA din căutarea (USD) | Med. CPA din afișare (USD) |
| Finanţa | $50.49 | $20.12 |
| Călătorie | $20.00 | $9.36 |
| Cumpărături | $6.98 | $12.33 |
| Locuri de muncă și educație | $29.56 | $16.27 |
| Internet și telecomunicații | $17.70 | $4.66 |
| Calculatoare si Electronice | $29.02 | $14.86 |
| Afaceri și industrie | $39.48 | $23.66 |
| casa si gradina | $34.39 | $24.20 |
| Autovehicule și vehicule | $22.61 | $16.75 |
| Frumusețe și fitness | $24.34 | $44.49 |
În cei 10 ani de experiență care lucrează cu peste o mie de întreprinderi mici, am constatat că aproape orice fel de afacere poate face ca PPC să funcționeze pentru ei - este vorba, în principal, de găsirea unui set mai restrâns de obiective vizate, relevante, de înaltă intenție cuvintele cheie care conduc clienți și vânzări accesibile.
Care este cel mai bun mod de a utiliza SMB aceste date acum?
Larry Kim: Există o mulțime de date aici și prea multe informații pentru a le enumera pe toate, deci aici sunt primele mele trei idei:
- Ce pot să aștept să obțin de la marketingul de căutare? Aceasta este prima întrebare pe care fiecare agent de publicitate o are nou pentru a căuta mă întreabă. În timp ce rezultatele individuale variază întotdeauna, analizând valorile de referință pentru industria dvs., puteți obține un sens general pentru ceea ce vă puteți aștepta să obțineți dacă investiți în marketingul cu motoare de căutare.
- Cum fac în căutare? Aceasta este prima întrebare pe care o au fiecare existent Agentul de publicitate AdWords mă întreabă.Că știu cum fac ei, deoarece văd metricile în propriul cont, dar nu au nici o modalitate de a măsura dacă aceste numere sunt bune sau nu, în raport cu competiția. Din nou, analizând cercetarea mea, vă dați seama dacă ar trebui să vă bătuți pe spate sau să vă depuneți mai mult efort pentru optimizarea contului.
- Încercați Căutarea Google și Rețeaua de display Google. Studiul meu a constatat o creștere uriașă a numărului de clicuri și o scădere a costului mediu pe clicuri. De asemenea, am constatat că performanța în Rețeaua de display Google este destul de convingătoare. Dacă le-ați încercat în trecut și ați oprit din orice motiv, cred că merită să luați oa doua privire.
În cele din urmă, o modalitate foarte bună de a face toate aceste date toate aceste informații este de a rula un raport gratuit Grader AdWords. Este un audit gratuit, instantaneu, că sunteți valorile cheie din contul dvs. AdWords - evidențiind zonele de putere și zonele de îmbunătățire.
Lucru cu privire la acest instrument gratuit este că vă compară rezultatele cu alți agenți de publicitate care se află în aceeași industrie ca tine și ia o buget similar anunțului ca si tine, asa ca in general este un punct de referinta destul de convingator. Plus este complet gratuit.
Unde credeți că IMM-urile au încă un avantaj PPC față de agenții de publicitate mai mari?
Larry Kim: Cu astfel de creșteri uriașe ale numărului de clicuri și afișări disponibile, nu mai este posibil ca agenții de publicitate mai mari să cumpere întreaga cota de afișare disponibilă - ceea ce deschide oportunități extraordinare pentru agenții de publicitate mai mici pentru a elimina agenții de publicitate mai mari.
Nu presupuneți că toți agenții de publicitate mai mari se descurcă excelent. Am văzut o mulțime de agenți de publicitate mari care fac foarte prost și fac o treabă grozavă în gestionarea conturilor. Și nu este vorba de incompetență (deși, uneori, acest lucru este cazul) - este cel mai adesea că există provocări legitime în gestionarea unui cont de publicitate PPC la scară, cum ar fi gestionarea a mii de produse și inventare și schimbarea prețurilor, etc, care sunt provocări cu care agenții de publicitate mai mici nu trebuie să facă față în general.
În plus, necesitatea este mama invenției. Câteodată, văd că întreprinderile mici și mijlocii, care se află în numerar, care desfășoară cele mai bune campanii, deoarece banii sunt atât de critici pentru ei, încât îi forțează să fie mai eficienți. În general, variază.
Mai multe în: Google 4 Comentarii ▼
