Până acum, știm cu toții cum Amazon a schimbat modul în care cumpărăm, citim și chiar creăm afaceri cu ajutorul serviciului Amazon Web Services. Dar, în primele zile ale eCommerce, era departe de un succes sigur. Pe măsură ce scriu o carte despre modul în care Amazon a schimbat regulile jocului pentru implicarea clienților, recent am avut plăcerea deosebită de a vorbi cu unul dintre oamenii responsabili de conducerea designului primului site al Amazonului.
$config[code] not foundRick Ayre, fostul editor executiv al PC Magazine și vicepreședinte și editor executiv al Amazonului în perioada 1996-2000, împărtășește câteva dintre experiențele sale în primele zile ale afacerii. Rick a fost responsabil pentru conținutul editorial și designul site-ului web Amazon și discută rolul conținutului, designului și experienței clienților jucate în modelarea direcției companiei.
* * * * *
Rick Ayre: În iulie 1996, Amazon ne-a contactat și ne-a întrebat dacă ar putea trimite unii oameni de marketing să facă un demo al unui nou site web.
Am fost deja de a face site-uri web pentru Ziff Davis și alte persoane la acea dată, așa că m-am dus la demo. Cred că femeia plumbă a fost primul vicepreședinte de Marketing pentru Amazon. Ea și asistentul ei au demarat site-ul și au spus: "Vom construi o librărie online și aceasta este pagina de pornire. Tocmai am lansat pagina de pornire și am vrut să vă prezentăm pagina de pornire și site-ul așa cum arată acum și să vă spunem ce facem.
Am vizionat demo-ul pentru aproximativ cinci minute și am spus: "Vrei să știi cum să construiești o mare librărie?" M-au uitat la mine și mi-au spus: "Ei bine, sigur." Așa că am vorbit în următoarele 45 de minute de demo-ul lor, iar a doua zi am primit un telefon de la asistentul personal al lui Jeff Bezos și mi-a spus: "El ar vrea să vorbească cu tine și el se întreba dacă se va afla în zonă în curând".
În prima săptămână din august, PC Magazine va fi în Seattle pentru o zi de redacție și am aranjat-o să-l întâlnesc. El a tras într-un vechi Accord Honda și a spus: "Salt în," și am sărit.
Mi-a dat un tur tur al Centrului de împliniri și al birourilor. La sfarsit, el a spus: "Rick, ai fi dispus sa vorbesti cu noi despre un job?" I-am spus, "Da, asculta" Trebuie sa spun, parantetic, ca prima mea dragoste in viata mea sunt cărți, dar al doilea este muzică, iar al treilea este tehnologia. Ordinea se schimbă uneori, dar am fost angajat în toate cele trei lucruri. Am citit totul. Ascult cel mai mult, și joc cu tehnologie.
De fapt, motivul pentru care am preluat postul de la PC Magazine a fost că am încercat să găsesc o modalitate de a-mi face pe cineva să mă plătească pentru a juca cu tehnologia tot timpul și cam așa a fost lucrarea de la PC Magazine.
Mi-a plăcut toate aceste lucruri, deci sinergia cu Amazon a fost evidentă.
Tendințele întreprinderilor mici: A fost cultura obsesivității clienților deja coaptă în acel moment?
Rick Ayre: Da, dar, așa cum vă vor spune mulți oameni, Jeff a fost un pragmatist. El a făcut un interviu cu The Wall Street Journal și ei au întrebat: "De ce ți-ar da oamenii cărțile de credit? Ei nu te cunosc? "Și asta se întoarce atunci când conștiința tuturor era:" De ce ar cumpăra cineva cărți de la tine? "
Așadar, pentru a amorti gândirea și a oferi o plasă de siguranță pe de o parte, dar un site care a fost primit și prietenos pe de altă parte, provocarea este că nu încercăm să convingem pe cineva să cumpere o carte. Provocarea este să-i convingi că ar trebui să-l cumpere de la tine și că pot avea încredere în tine.
Deci, unul dintre primele lucruri pe care Jeff la făcut a fost să încerce să-ți dai seama cum să faci servicii eficiente pentru clienți. El a fost prima persoană pe care am auzit-o spunând: "Vrem să ne întâlnim sau, dacă este posibil, să depășim așteptările fiecărui client cu privire la modul în care va merge acest lucru, cum va merge relația cu noi de la început până la sfârșit. Fiecare aspect al acestei relații ar trebui să depășească așteptările lor, iar acesta este scopul nostru.
Tendințe de afaceri mici: Te-a adus Jeff pentru a ajuta la traducerea acestei viziuni în designul site-ului web și în experiența site-ului?
Rick Ayre: Da, am fost portarul pentru experiența clientului în prima jumătate a relației, iar apoi a doua jumătate a fost centrul de împliniri și serviciul pentru clienți.
Tendințe de afaceri mici: Așa că prima jumătate a anului era pe frontul site-ului, iar apoi a doua jumătate a relației a fost realizarea reală?
Rick Ayre: Îndeplinirea și serviciul pentru clienți dacă este necesar. Dar serviciul pentru clienți a început de la momentul achiziționării unei cărți. Cred că la început a vrut să-i felicite pe oameni pentru cumpărarea cărții. Dar nu sunt sigur că a pus asta în cuvinte. Dar ați primit un e-mail de la Amazon, oferindu-vă toate detaliile și vă spun cum puteți verifica starea comenzii dvs. și ce să vă așteptați în continuare. Astfel, partea de servicii pentru clienți a început imediat după cumpărarea dvs. și a continuat până când ați primit produsele dvs.
Tendințe în domeniul afacerilor mici: Cum ați procedat la proiectarea experienței site-ului pentru a atrage oamenii să cumpere?
Rick Ayre: Am avut un set explicit de obiective. Unii dintre ei am vocalizat și unii dintre noi nu am făcut-o. Sentimentul nostru era că, spre deosebire de Walmart, nu trebuia să încercăm să-l convingem pe client să cumpere un produs.
Indiferent de pagina cărții pe care ați participat, nu trebuia să vă convingem să cumpărați acea carte. În schimb, ceea ce am vrut să facem este să vă distrăm și să vă faceți clic pe câteva pagini. Cu alte cuvinte, intrigați-vă și apoi, odată ce ați fost pe o pagină de produs, am vrut să creăm contextul perfect pentru a lua o decizie de cumpărare; această decizie ar putea fi să cumpere cartea sau nu.
Nu vrem să cumpărați în mod obligatoriu cartea. Am vrut să fim siguri că erați într-un mediu în care aveați informațiile necesare pentru a decide dacă aceasta este cartea pe care ați dorit să o cumpărați și dacă ați luat decizia de a cumpăra acea carte, ați fost mulțumiți de această decizie.
A început din acel moment și a continuat până când ați avut cartea și ați fost mai mult decât mulțumiți de ea. În caz contrar, nu v-ați întoarce și am avut nevoie de toți să ne întoarcem.
Tendințe în domeniul afacerilor mici: A fost angajat un editor executiv care a fost făcut foarte mult în primele zile de eCommerce, sau a fost ceva care Amazon a fost la începutul anului în scenă în a face?
Rick Ayre: Ei bine, am fost eCommerce, deci tot ceea ce am făcut a fost începutul anului în eCommerce. Dar da, am făcut o decizie conștientă de a încerca să distingem site-ul nostru de conținutul pe care l-am avut, și am muncit din greu pentru a angaja oameni. Când Jeff ma angajat, a spus: "Bine, Rick, o treime din slujba ta conduce grupul editorial. O treime din slujba ta angajează oameni și asta ar putea fi pentru oricine în companie.
Lucrul pentru mine a fost Susan Benson, care a fost responsabil de grupul editorial, cuvintele și titlurile. Când am început, am avut roluri nebuloase. Sa încheiat cu responsabilitatea producției, construirea sistemului de producție.
Jeff nu era sigur de ce aveam nevoie de designeri. "Ce are de-a face arta cu el", a spus el. Dar, de fapt, am făcut convenția că nu vrem un site foarte proiectat. Nu suntem Apple, dar am vrut un site care a fost cald și primitor și a făcut oamenii fericiți și le-a intrigat în același timp, astfel încât acestea să vină de multe ori și să rămână târziu.
Tendințe de afaceri mici: Deci, odată ce a înțeles cum se potrivește cu obținerea și păstrarea atenției clienților, era bine să plecăm?
Rick Ayre: Da, cred că și destul de repede, așa cum au apărut celelalte site-uri de comerț electronic, a fost clar că una dintre diferențele dintre cele ale noastre și aproape orice alt site eCCommerce a fost calitatea conținutului - și acesta a fost un mare diferențiator. A fost logic ca conținutul să fie un factor dacă încercați să creați un mediu perfect pentru cumpărătorii de cărți. Nu a fost atât de intuitiv evident când am lansat muzica, care a fost următoarea, sau filme și DVD-uri și altele, care a fost a treia.
Dar am folosit abilitatea noastră de a genera conținut cu un număr mare de scriitori și de experiența noastră în crearea unui site cu conținut extraordinar și interesant în avantajul nostru, pe măsură ce ne-am mutat în alte zone.
Tendințe de mici dimensiuni: A fost deja deținută de Barnes & Noble sau a cumpărat-o mai târziu?
Rick Ayre: Nu, dacă Barnes & Noble deținea Books.com, au cumpărat-o. Da, a fost un site separat, un site web independent. Nu a fost un site până foarte târziu. A fost un site de internet creat de cineva care deținea o librărie și știa puțin despre Internet.
Tendințe de afaceri mici: M-am uitat înapoi și m-am gândit la toate site-urile diferite de care am cumpărat lucruri din acele zile. Amazonul este de departe singurul cu care m-am împotmolit. Considerați că piesa de conținut a site-ului sau concentrarea continuă pe experiența utilizatorului, a făcut Amazonul cel care a durat?
Rick Ayre: Sunt de acord cu afirmația dvs. că a fost creată o experiență de client. Din momentul în care au ajuns pe site până când au primit produsul lor, care a depășit așteptările lor, acesta a fost unul bun. A fost grozav de fapt. Așa că a trebuit să facem acest lucru cu site-ul web, dar trebuie să înțelegem și serviciul de relații cu clienții și cum să le oferim telefonic și prin e-mail.
Jeff a fost într-adevăr persoana care a păzit experiența clienților de la un capăt la altul și ia făcut responsabilitatea de a garanta că este minunat de la capăt la celălalt.
Tendințe de afaceri mici: Ați menționat puțin despre feedback-ul clientului. Ce rol a jucat acest lucru în evoluția site-ului?
Rick Ayre: Ei bine, de la bun început, recenziile clienților au fost o parte esențială a conținutului pe care l-am construit pe site și au fost un punct de discuție, dar ceva pe care l-am încurajat. Kevin Kelly, care este un prognosticant celebru în spațiul de internet, a fost unul dintre cei mai buni oameni de la Wired. El a spus întotdeauna, și acest lucru a fost mult înapoi în anii 1990, "Dacă le oferiți oamenilor spațiul și instrumentele de care au nevoie pentru a construi un mare site de internet, ei o vor construi pentru tine. Trebuie să le oferiți spațiu pentru a face acest lucru și modalitatea de a face acest lucru. "Când a venit la lucruri precum recenziile clienților, asta cu siguranță era adevărat.
Așa că era un aspect foarte important. Chiar înainte de a avea editorii să revizuiască cărți și muzică și filme și să aleagă cele mai bune 10 și așa ceva, am avut o mulțime de recenzii individuale ale clienților. Așa cum au spus mulți oameni, ne-a făcut o mulțime de necazuri pentru că ar veni un editor sau un editor sau un scriitor și să spună: "Uite, aceasta este o recenzie negativă sub cartea mea și ești un librar. Nu încerci să-mi vinzi cartea?
Și am spune: "Da, încercăm să vă vindem cartea fiecărei persoane care vrea cu adevărat să o cumpere. Dar nu vom încerca să-i convingem că ar trebui să-l cumpere. Vom încerca să-i ajutăm să ia decizia dacă este vorba despre cartea pe care vor să o cumpere.
Tendințe de afaceri mici: Bine, când vă uitați înapoi la toate astea, să spunem în afara comerțului cu amănuntul online, ce credeți că impactul cel mai mare al Amazon asupra relațiilor dintre clienți și vânzători este? Ce crezi că ar fi?
Rick Ayre: Cea mai mare schimbare făcută de Amazon a fost schimbarea modului în care oamenii se gândeau să cumpere și să cumpere. Dar cred că al doilea cel mai mare lucru pe care l-au făcut au fost schimbarea modului în care oamenii se gândeau la Internet, potențialul internetului de a crea aceste relații cu clienții și de a le gestiona. Și apoi să dai seama cum să folosești informațiile pe care le-au adunat.
Cu alte cuvinte, datele privind obiceiurile de cumpărare și transformarea acestora într-un avantaj care este, de asemenea, o caracteristică pentru clienți. Ei au creat cu siguranță un întreg mod de a gestiona o relație cu clienții utilizând tehnologia, o combinație de computere on-line și computere despre care oamenii au visat doar în trecut.
Aceasta face parte din seria One-on-One Interview cu lideri de idei. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este vorba despre un interviu audio sau video, faceți clic pe playerul încorporat de mai sus sau vă puteți înscrie prin iTunes sau prin Stitcher.
Comentariu ▼
